46754 傳統車企的危機,真的爆發了?
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    傳統車企的危機,真的爆發了?
    2023/03/30
    于是,除了東風,別克、一汽豐田也隱隱有了降價的風聲,網傳奔馳C級甚至直降6萬,東風是否無意間打響了傳統車企事變的第一槍?
    本文來自于微信公眾號“專業湃”(ID:zhuanyepai),投融界經授權發布。

    這幾日,湖北儼然成了全國車主素未謀面的“第二故鄉”,得益于東風推出的史上最強購車季活動,這里的車市熱鬧程度堪比早晨的菜市場。不可否認,東風這次降價的確前無古人,據悉,東風風神、東風標致、東風雪鐵龍、東風本田……最高的折扣能達到半價。

    而東風為何突然掀起車市狂潮?歸根到底還是因為銷量不佳。據悉,曾經撐起東風半壁江山的東風日產與東風本田在這幾個月也遭遇“滑鐵盧”。其中,東風日產1月份僅賣出新車45623輛,同比下降59.02%,而東風本田2月份的銷量為38313輛,同比下跌30.2%,今年以來的總銷量相比去年同期足足下降了48.8%。

    2023年開年后,或許是受新能源車降價大潮的影響,傳統車企的處境并不算很好。1月份,有20多家車企出現不同程度的銷量下滑,上汽大眾、上汽通用、奇瑞汽車、長城汽車、北京現代、長安福特和廣汽本田皆在其內。

    于是,除了東風,別克、一汽豐田也隱隱有了降價的風聲,網傳奔馳C級甚至直降6萬,東風是否無意間打響了傳統車企事變的第一槍?2023年,以燃油車為基本盤的傳統車企又將何去何從?答案尚未可知。

    燃油車真的要“妥協”了嗎?

    2月中旬,歐洲議會在斯特拉斯堡以340票贊成、279票反對和21票棄權,通過了2035年歐洲停售燃料發動機車輛議案。這在某種意義上標志著百年燃油車時代終于迎來一個真正的轉折點,也讓全球的傳統車企繃緊了本就不算輕松的神經。

    這些年,國內一組組數據總是在加重傳統車企的焦慮氛圍,早在2019年,燃油車首次跌破2000萬輛后便每況愈下,乘聯會數據顯示,2022年常規燃油車市場零售1487萬輛,同比下降13%。2023年最新數據顯示,1~2月全國乘用車銷量大降21%,其中,燃油車占主要部分。

    如此背景之下,東風的降價雖然瘋狂,但也無可奈何,更何況,新能源領域的價格戰遲遲不結束,傳統車企在失去價格優勢的前提下無疑更加艱難。誠然,降價沒那么恐怖,恐怖的是新能源車企在技術愈發成熟的基礎上一降再降。

    2023年特斯拉投資者日上,馬斯克公開表示特斯拉下一代車型制造端成本最低可降50%。而比亞迪此前發布秦PLUSDM-i2023冠軍版車型,起售價低至9.98萬元,這對于燃油車而言,著實是一記重錘。燃油車與新能源車你追我趕,眼看汽車消費市場迎來喜大普奔的“全面降價”時代,獨自倔強那么多年的燃油車真的要妥協了嗎?

    事實當然沒有表面所呈現得那么簡單。首先,整個2022年,燃油車滲透率依舊高達四分之三,即便今年有可能降到了三分之二,強勢的路人緣也很難撼動。有調查顯示,在18—25歲區間的換購實力人群里,即使綠牌大行其道,依舊有70.59%的燃油車車主表示會再次購買燃油車。

    也就是說,傳統車企這場突如其來的降價或許與當前汽車市場的油電趨勢沒有太大的關系,從本質上來講,新能源還沒真正意義上抵達燃油車腹地,但這次降價,也的確側面折射出傳統車企的一些難言之隱,甚至整個汽車消費市場正在經歷一場降級浩劫。

    要知道,這次以東風為首的降價熱潮基本都圍繞合資車發起,國內自主品牌崛起,合資品牌式微是這幾年汽車行業心照不宣的共識,回望2022年,慘淡退場的合資玩家就不在少數,廣汽謳歌、廣汽菲克、福田寶沃汽車……皆是鮮明的例子。

    此外,消費環境在崩塌,汽車這類大宗物件首當其沖?!爸袊嚱涗N商庫存預警指數調查”顯示,2023年2月中國汽車經銷商庫存預警指數為58.1%,庫存預警指數已經位于榮枯線50%之上,有80.2%經銷商認為2月銷量未達預期,庫存壓力較大,資金流轉情況較差。

    或許,這才是傳統車企瘋狂打折的關鍵所在。時至今日,汽車消費低迷已經成了各大車企乃至不少地區的共同憂患,特別是湖北這種以汽車為產業支柱的地區,據悉,光武漢經開區就擁有8家整車企業和13家整車生產工廠,而湖北本省則聚集了約1400多家零部件企業、1578家汽車產業規模相關企業。

    湖北之外,上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數十個省市也在加強刺激汽車消費,例如河南將購車補貼政策延續至2023年3月底,對在省內新購汽車按購車價格的5%給予消費者補貼,天津發放汽車消費補貼6000萬元,山東發放2億元汽車消費券等等。

    燃油車在妥協不假,但它妥協于消費環境的可能性遠遠要大于妥協新能源。

    傳統車企加速開啟新能源“第N陣營”?

    不管怎么說,歐洲一錘定音為燃油車在未來的命運埋下了伏筆。這些年,傳統車企在加速新能源的征程中也不乏對燃油車持有悲觀態度,例如繼比亞迪在2022年宣布停售燃油車后,相繼有奔馳、奧迪、大眾、日產、沃爾沃、賓利、瑪莎拉蒂、Jeep、捷豹路虎、戴姆勒……紛紛發布過相關停售燃油車計劃。

    只不過,跟果斷轉身的比亞迪不同,大部分傳統車企想要徹底跟燃油車割席不得不面臨的一個重要難題:新能源布局失敗了怎么辦?東風就是一個典型的例子。據悉,東風孵化出來的新能源品牌嵐圖因為遲遲表現不佳,一度對集團造成嚴重反噬。

    數據顯示,嵐圖汽車去年前11個月累計銷售17652輛,其中11月單月交付1508輛,雖同比增長32%,但環比下降了四成,更有意思的是,最初嵐圖汽車2022年交付目標為4.6萬輛,到年中下調至3.1萬輛,到最終也只完成了1.94萬輛。

    去年上半年,嵐圖凈虧損達到7.38億元,而東風集團旗下的東風汽車上半年的凈利潤才1個億。曾經被東風寄予厚望的嵐圖到底成了扶不起的“阿斗”,但東風的新能源藍圖并沒有因此被迫終結,就目前來看,東風已在培養旗下的第二個新能源汽車品牌猛士M。

    而這也是大部分傳統車企的基本招數,新能源布局上一個倒下,下一個接著站起來,品牌衍生多多益善,即便不能都有效供養企業的新能源野心,“養蠱”到最后也總有一個能站上真正的賽場。于是,吉利幾何、吉利極氪、長城歐拉、長城沙龍、長城魏牌、上汽智己、上汽飛凡、金康賽力斯、金康AITO、廣汽埃安、廣汽合創……應運而生。

    傳統車企的危機,真的爆發了?

    它們基本分屬于不同的區間賽道,以長城為例,歐拉專攻女性與小型車,魏牌與沙龍主打高端品牌形象,2022年底,長城又對哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌六大品牌進行整合,計劃未來都成為輸血長城新能源的主力分支。

    這也是無奈之舉,時至今日,新能源各大細分領域都人滿為患,競品多如牛毛,車企很難再如前兩年那樣輕松找到薄弱口去趁機超車。別說一個品牌單打獨斗,就連汽車行業秉承日久的大單品模式都在新能源領域略顯詭異的進化速度下慢慢失靈。誠然,新能源的技術創新跟產品迭代從不在一條軌跡上,為了維持用戶新鮮感,車企只能源源不斷地推陳出新。

    這就導致一款車在消費市場上四面楚歌,長城的哈弗H6滿載希望,但遇上了比亞迪PLUSDM-i;嵐圖FREE四周不僅有理想、比亞迪唐、特斯拉ModelS,后來的問界M7也拔地而起。唯獨能靠著大單品大殺四方且屢試不爽的也就只剩下特斯拉。

    畢竟Model3和ModelY經久不衰,但目前的車企里無論是造車新勢力,還是轉型中的傳統車企都很難達到特斯拉的規模效應,更何況特斯拉還有最大的殺手锏:成本優勢。如此一來,廣撒網多撈魚,便成了傳統車企立足新能源市場的一步大棋。

    東風失了嵐圖,轉頭還有猛士M,但愿后者還能繼續撐起一份家業。

    汽車消費降級后,車企只能繼續“高端夢”?

    東風一石激起千層浪,隨后各大車企的風聲更加印證了今年車市的緊張氛圍。據乘聯會和工信部的相關數據顯示,今年有80%的4S店是很難完成全面銷售計劃,從去年開始,汽車消費的尷尬就在行業各個角落隱隱暴露出來。

    首先呈現出的是兩極分化問題,去年車市以30萬為分水嶺,往上一片欣欣向榮,往下卻是門可羅雀。數據顯示,去年1-10月份,30萬以下車型累計銷量達到14712379輛,同比增加只有1.3%。反觀30萬以上車型,累計銷量達到2006161輛,同比增長17.2%。

    盡管豪車端勢頭迅猛,這個市場似乎正朝著更高的消費水平躍進,但國內大部分購車場景里中低端才是消費主力,據悉,20萬以下的車型占有車家庭戶數的比例高達82%。因此,從總體來看,汽車消費趨勢還是在從高處往低處回縮。

    傳統車企的危機,真的爆發了?

    2022年前9個月,國內汽車市場總計賣出了1452萬輛乘用車,數量上同比去年同期增長了2.5%,但實際上,零售總額僅僅比去年同期增長了0.4%,售出新車的均價也遠低于去年同期。不得不承認,今年的情況未必會發生好轉,有調研數據顯示,70%的消費者收入受影響,70%的人購車延遲,其中有30%甚至考慮放棄購車。

    蕭條之中,車企似乎只有兩條路,要么忍痛打折刺激低端消費,要么努力蛻變躋身高端市場。東風們第一條路走得格外悲壯,如同飲鴆止渴,誰也不能保證短暫的促銷后車市會快速復原常態。至于高端化,這似乎跟當下車企的心思不謀而合,特別是從前游走于中低端市場的幾家,新能源的爆發又間接給它們遞了一塊高端“跳板”。

    截至目前為止,想憑借新能源來實現自己高端逆襲的傳統車企不在少數,比亞迪、長城、吉利、奇瑞……皆在其中。誠然,高端化的本質就是提升產品溢價能力,低端車與高端車的單車利潤本就天壤之別。

    一組差異甚大的對比是吉利跟保時捷,根據早前吉利汽車公布的2021年上半年財報顯示,上半年吉利汽車累計銷量為63.02萬輛,同比增長18.81%,凈利潤則為24.09億元。通過計算不難發現,吉利汽車上半年的單車凈利潤在3800元左右。世界最掙錢的汽車公司保時捷,2020年公司的稅前利潤達到42億歐元,單車利潤高達16541歐元。

    時至今日,對于身處寒冬的車企們而言,一毫一厘都值得珍惜,它們跟不上大環境的變遷,只能費盡周折地改變自己。

    汽車 燃油車 新能源
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