46790 餓了么到店并入高德,“流浪口碑”再度易主
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    餓了么到店并入高德,“流浪口碑”再度易主
    派財經 ·

    羅莉

    2023/04/01
    去年阿里巴巴到店的市場份額僅有個位數,美團和抖音的占比則在60%和10%上下。餓了么外賣業務自身難保,到店業務急需新的流量引擎,阿里需要在餓了么之外尋找新的希望。
    本文來自于微信公眾號“派財經”(ID:paicj314),作者:羅莉,編輯:派公子,投融界經授權發布。

    高德和“口碑”的合并,靴子落地了。

    據晚點報道,3月22日,高德內部召開會議,宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。未來,阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

    在此次內部會上,阿里巴巴合伙人、阿里集團生活服務板塊大總裁、高德集團董事長、本地生活公司CEO俞永福表示,組織調整只是手段,目的是業務發展,合并之后不要再提“你”或者“你們”,都是“我們高德”。接下來一個季度,高德和口碑將一起摸索業務融合,磨合期過后,再確定業務、組織調整的重點方向。

    早在今年2月就有消息稱,阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業務(原“口碑”)將與高德合并的消息。此前,阿里CEO張勇曾表示,希望形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“目的地”業務相協同。餓了么到店業務和高德的合并,也意味著阿里本地生活進入了“協同作戰”的更深階段。

    “口碑”業務在阿里內部是對標美團團購的存在,但自進入阿里體系后,口碑業務便一而再再而三的流浪。從并入淘寶到融資獨立運營,再到進入支付寶首頁,再到與餓了么合并,以及如今并入高德地圖。伴隨著多次業務調整,口碑業務始終沒能與阿里碰撞出太大火花,隨之而來的是行業愈加激烈的競爭。

    在過去的2022年,本地生活服務呈現神仙打架的局面,不僅有美團、京東的強力爭奪,還有流量平臺抖音的持續加碼。年中,餓了么宣布與抖音達成合作,但在日益壯大的抖音本地生活業務中,餓了么更像是為其壯大添了一把火。

    從規模上來看,將口碑并入阿里第三大流量應用高德,或許是阿里在本地生活的絕地反擊。

    “流浪口碑”在阿里的十五年

    口碑業務的前身是“口碑網”主打的是本地生活服務信息與評論,2008年,阿里本地生活業務完成了對口碑網的收購,并在同年啟動了雅虎中國和口碑網的整合工作,收購口碑網次年,該業務被并入了阿里的核心電商業務板塊“淘寶網”。

    2011年至2015年,口碑業務一度停止運營。2015年,阿里和螞蟻金服共同出資成立本地生活服務平臺,并將口碑業務遷入其中,隨后“口碑”業務獲得支付寶首頁底部Tab標簽頁流量入口。

    2018年,阿里聯合螞蟻金服完成了對餓了么的收購后,口碑又再次與餓了么合并,正式成立阿里本地生活服務公司,口碑變成了“餓了么到店業務”。

    餓了么到店并入高德,“流浪口碑”再度易主

    在跟阿里業務融合的15年內,口碑業務經歷了多次流浪,但終究沒能在行業內形成一定影響力。餐飲是口碑最重要的業務,為其貢獻了大約七成的交易額,但處于虧損狀態。根據公開資料顯示,此前口碑業務已經從直營的40座城市收縮至11城,聚焦一二線城市,保留盈利的城市,其余城市將由直營轉為服務商模式。

    2021年高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務平臺”后,部分到店團購業務與“餓了么到店業務”產生了重疊。

    此前有消息稱,早在在完成品牌升級后,高德團隊就已經逐漸和口碑共用客服和BD團隊。

    張勇曾在2021年8月的阿里巴巴季度財報會上表示,希望2022財年中至少有1億名用戶在高德地圖內完成過基于目的地周邊各種服務的交易,從而形成以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”相協同。

    阿里此前披露的財報顯示,去年6月,高德的日活用戶就超過了1.2億。艾媒咨詢發布的《2022年度中國APP市場月活數據排行榜》顯示,2022年12月1-31日,高德地圖以超4.9億月活人數位列旅游出行領域app月活榜首,超過美團和大眾點評3.1億和1.7億的月活人數。

    如今,高德被拉入阿里本地生活板塊,通過高德地圖的高流量拉動目的地周邊實現交易。這也是在激烈競爭下,阿里的不得已嘗試。

    隨著餓了么到店和高德的合并,阿里的本地生活版圖將再次發生改變。

    本地生活組織架構持續升級

    阿里對于本地生活的布局,主要以收購為主,雖然節省了成本,但也造成了一部分業務冗余。收購來的業務如何與阿里內部業務協同一直是阿里需要完成的重要課題。

    被認為強于整合、善于管理的阿里合伙人俞永福,是外來干部,他隨著UC優視被并購加入阿里。

    他自2021年擔任阿里本地生活公司CEO后,就一直在對團隊架構進行調整。

    餓了么到店并入高德,“流浪口碑”再度易主

    之后,他在本地生活推行了“541新陣型”,具體是“5C”“4B”“1D”,即由5個面向消費者的(toC)業務、4個面向商家的(toB)業務和履約(Delivery)業務組成。

    “5C”包括到店業務中心、到家業務中心、市場營銷品牌合作業務中心、本地零售和本地零售大商超5個前端業務,其中到店業務則直接向俞永福匯報。

    “4B”則包括到家和到店地面團隊、生活服務、商業效率產品中心和商業推廣業務中心;“1D”則指的是蜂鳥即配。

    本地生活一直是張勇極其看重的業務。早在2021年7月2日,張勇對內部組織結構升級,將基于地理位置服務的三大業務,即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務板塊,由俞永福代表集團分管,向張勇匯報。

    至此,阿里本地生活服務因此形成以餓了么、淘鮮達為代表的“到家”業務,以高德、飛豬為代表的“到目的地”業務兩大陣營。

    不過值得注意的是,餓了么和淘鮮達還是高德和飛豬,都存在著一定程度的業務重疊。前者在于同樣提供“小時達”零售服務,后者則是在酒旅業務上有著高度重合,而餓了么到店與高德的部分業務也有所重合。

    2021年的最后三個月,阿里首次在財報中增加了生活服務板塊的業務數據,營收121.4億元,在總營收中占比5%,增速在阿里各業務板塊中位居前列,達到27%。

    阿里的本地生活版塊正在努力收窄其虧損的狀況。阿里最新發布的財報顯示,2023財年第三季度來自本地消費者服務的營收為131.64億元,同比增長6%。在這一季度中,餓了么單位經濟效益連續兩個季度呈現正值,且平均訂單金額也實現同比提升。

    業內人士分析稱,此次口碑業務線的調整,只是厘清繁冗的業務條線第一步,后續針對本地生活業務的提效還將做出系列調整。

    本地生活服務賽道混戰

    2022年是本地生活服務賽道大爆發的一年,團購業務也從“百團大戰”逐步過渡到“外賣三國殺”,美團成為了無冕之王,占據了行業六成以上的市場份額。

    隨著抖音在本地生活的布局加速,行業內的焦點又進一步縮小至對抖音和美團的關注,相比之下,餓了么成為了小透明般的存在。

    去年,餓了么和抖音的強綁定,也被外界看作是喜憂參半。喜的是二者合作屬于強強聯合,抖音具備豐富的內容場景和巨大流量,餓了么優勢在于豐富的商品和高效的物流配送,二者攜手進一步連接商家與消費者,在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。憂則是體現在餓了么在本地生活服務上,并沒有搭建起足夠堅實的壁壘,極有可能引狼入室。

    據36氪報道,去年阿里巴巴到店的市場份額僅有個位數,美團和抖音的占比則在60%和10%上下。餓了么外賣業務自身難保,到店業務急需新的流量引擎,阿里需要在餓了么之外尋找新的希望。

    眼下,高德地圖成為了阿里到店業務的最大希望。在去年底的投資者日上,俞永福強調了高德對于本地生活的重要性,“所有本地生活與目的地有關的業務都會以高德為中心?!?/span>

    他認為,地圖是連接現實世界所有目的地最好的載體,所有現實世界的目的地在地圖上都可以表達為一個POI(PointofInteresting,興趣點),高德會基于此延伸到所有的目的地,包括餐飲、旅行以及所有現實世界的目的地。

    高德地圖在探索本地服務業務上也經歷了一番波折,在2014年曾經將O2O服務一舉砍掉,專注于導航類工具APP,在隨后于百度地圖的市場份爭奪戰獲得勝利后,又開始慢慢將O2O業務召回。

    2017年,高德地圖開創了聚合打車模式,接入了第三方司機和車輛為用戶提供打車服務,該業務在2022年實現了盈利。

    2019年,高德地圖進行了一次品牌升級,正式從地圖導航工具升級為國民出行平臺,將駕車、打車、公交、地鐵、旅行等更多樣的出行服務前置于產品首頁,品牌Slogan也改為“行,用高德”。除了聚合打車業務外,在酒旅、加油、充電等場景的第三方也被接入平臺。2020年,高德地圖還發布了對標大眾點評的高德指南,為用戶提供吃住行游購娛全品類熱門推薦。

    到了2021年,在阿里宣布成立本地生活版塊的同一個月,高德地圖再次進行品牌升級,將“生活服務”明確為公司新戰略方向,正式升級為“出門好生活開放服務平臺”。

    用俞永福的話來說,高德地圖的產品演進經歷了“我在哪”,“怎么去”到“我去哪”的三個階段。前兩個階段完成后,高德接下來要解決的就是“我去哪”的出行決策和出門服務問題。

    餓了么到店并入高德,“流浪口碑”再度易主

    當前在高德地圖上,已經布局了出行、美食團購、酒旅、休閑玩樂、周邊游等內容。而據了解,目前在高德上,餐飲團購的優惠券基本都是由口碑提供,而在過去幾年,口碑的業務版圖正在大規模收縮,并入餓了么到店業務后,留給高德的首要難題是如何進一步接進更多商家資源。

    此外,以提供聚合打車服務為重心的高德地圖,如何重塑用戶心智,讓用戶在出行服務之外,想起高德的生活服務,也是接下來高德要重點布局和引導的方向。

    總的來說,高德接入餓了么到店業務,更像是舊瓶裝新酒,本質上缺少新的故事。

    餓了么 餐飲 消費
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