50613 “情懷”行不通,流量難維持,“一年三億杯”如何困境突圍?
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“情懷”行不通,流量難維持,“一年三億杯”如何困境突圍?
06/07
最近,這個(gè)品牌憑借一次另類(lèi)的“營(yíng)銷(xiāo)”,再次占據多榜熱搜頭條。

“一年賣(mài)出三億多杯,杯子連起來(lái)可繞地球一圈?!边@一句耳熟能詳的廣告語(yǔ),讓人們認識了國民品牌香飄飄。

作為沖泡奶茶行業(yè)的領(lǐng)軍者,香飄飄的發(fā)展歷程猶如一部跌宕起伏的傳奇故事。近年來(lái)更是在現制奶茶的沖擊下艱難求生。而最近,這個(gè)品牌卻憑借一次另類(lèi)的“營(yíng)銷(xiāo)”,再次占據多榜熱搜頭條。

“情懷”行不通,流量難維持,“一年三億杯”如何困境突圍?

來(lái)也匆匆去也匆匆,“情緒”生意不好做

香飄飄以一種匪夷所思的方式殺回了大眾的視野。

5月3日,有網(wǎng)友投稿,在日本的華人超市里,看到香飄飄的MECO(蜜谷)果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的中日雙語(yǔ)文字,包括“無(wú)恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等,這些言論迅速引發(fā)了網(wǎng)上的熱烈討論。有人稱(chēng)“香飄飄好樣的”,還有人表示“這波貼臉開(kāi)大太爽了,一定要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

“情懷”行不通,流量難維持,“一年三億杯”如何困境突圍?

5月4日晚,在包裝事件發(fā)酵后,香飄飄在官方微博發(fā)布了鏗鏘有力的幾個(gè)字,將輿論推向高潮:“我們的員工是好樣的!”隨后,這條微博被迅速置頂,點(diǎn)贊超34萬(wàn),與平日其他微博的幾百個(gè)贊形成了鮮明對比。

輿論引爆之后,香飄飄抖音直播間反應迅速,其直播間背景板加上了“國貨之光”字樣、背景音樂(lè )換成抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲,主播干脆用“同志”來(lái)稱(chēng)呼每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)消費的人。

5月5日晚,香飄飄總裁楊冬云走進(jìn)直播間,表示將對“好樣員工”獎勵10萬(wàn)元,并捐出當晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)?;饡?huì )。

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而在另一邊,香飄飄已經(jīng)退休的創(chuàng )始人蔣建琪被網(wǎng)友拍到手持橫幅出現在了機場(chǎng),歡迎回國員工,橫幅上寫(xiě)著(zhù)“香飄飄歡迎勇士歸來(lái)!”

流量密碼引燃,情緒渲染到位。這波“愛(ài)國情懷”直接轉換成了真金白銀。根據飛瓜數據顯示,5月4日和5日兩天,共有超千萬(wàn)名網(wǎng)友涌入香飄飄抖音直播間購買(mǎi)同款產(chǎn)品。店鋪直播日銷(xiāo)售額由原來(lái)的2500元暴漲至100萬(wàn)元,漲幅高達400倍。股價(jià)也連續兩天上漲,截至5月7日,累計漲幅近20%。

那么真相到底如何?香飄飄真的在日本超市做了這樣的事嗎?有記者嘗試撥通了位于東京新宿京的商店電話(huà),員工回應從沒(méi)有售賣(mài)過(guò)照片中的奶茶,反復說(shuō),“實(shí)在不清楚照片從何而來(lái)”。

也有報道稱(chēng),據實(shí)地調查顯示,涉事的奶茶并未在日本商店銷(xiāo)售,甚至連相關(guān)的包裝也未曾出現在貨架上。這引發(fā)了人們對這次事件真實(shí)性的質(zhì)疑,甚至有人懷疑這是一場(chǎng)“擺拍”,是一場(chǎng)有預謀的“營(yíng)銷(xiāo)事件”。

事件的真相撲朔迷離,風(fēng)口浪尖的香飄飄,也沒(méi)有給出更多關(guān)于“事實(shí)”的細節。這波情緒來(lái)得快去得也快,香飄飄直播間的GMV也很快回落。飛瓜數據顯示,香飄飄官方旗艦店GMV于5月4日達到100萬(wàn)元。而5月7日,GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元。

在短暫的銷(xiāo)量起飛之后,香飄飄似乎又很快回歸了往日的平靜,仿佛這次事件從未發(fā)生過(guò)。

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即飲沖泡雙驅動(dòng),產(chǎn)品才是硬道理

在此次銷(xiāo)量暴漲之前,香飄飄剛從營(yíng)收三年連降的頹勢中緩過(guò)神來(lái)。

2020年-2022年,香飄飄的營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元,營(yíng)收降幅從-5.46%擴大到了9.76%。在凈利潤方面,更是從2020年的3.58億元跌到了2022年的2.14億元。

喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌崛起,加上“0糖0卡”的健康消費趨勢,含有植脂末的沖泡奶茶逐漸被消費者拋棄。香飄飄顯然也早就認識到了這一點(diǎn),于是決定修正“面對消費升級的趨勢未及時(shí)推出更健康化、更年輕化產(chǎn)品”的失誤,開(kāi)始了沖泡、即飲兩手抓的雙輪驅動(dòng)戰略。

即飲品類(lèi)上,新開(kāi)發(fā)的Meco杯裝果茶和蘭芳園瓶裝凍檸茶成為了兩大核心即飲產(chǎn)品。目前,香飄飄的沖泡產(chǎn)品占總營(yíng)收的七成以上,但增速已經(jīng)放緩,2023年增速只有9.37%;即飲產(chǎn)品雖占比不到三成,營(yíng)收不到10億,但去年的增速達到了41.16%。是香飄飄重押的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

在香飄飄較為弱勢的電商渠道,即飲品類(lèi)更是帶來(lái)了50.22%的銷(xiāo)售增長(cháng),反觀(guān)沖泡類(lèi)在電商渠道的收入,則是下降了16.15%。

但跟沖泡產(chǎn)品相比,香飄飄即飲產(chǎn)品的市場(chǎng)認知度還稍顯不夠。比如,此次日本超市事件的主角Meco果汁茶是香飄飄旗下的即飲拳頭產(chǎn)品,但根據線(xiàn)上網(wǎng)友的反饋,很多人甚至不知道Meco系列是香飄飄的。

好在,在二代接班人上任后,2023年香飄飄確實(shí)取得了初步的回暖和起勢——2023年,香飄飄全年營(yíng)收為36.25億元,同比增長(cháng)15.90%;凈利潤為2.80億元,同比增長(cháng)31.04%,營(yíng)收和凈利均實(shí)現了三年內的首次增長(cháng)。但從長(cháng)期趨勢來(lái)看,這種增長(cháng)尚不足以稱(chēng)之為全面復興。

在市場(chǎng)競爭方面,香飄飄不僅要面對優(yōu)樂(lè )美、立頓等品牌在沖泡奶茶領(lǐng)域的競爭;還要面對娃哈哈、統一、康師傅等傳統飲料巨頭推出的即飲奶茶產(chǎn)品的競爭。在新茶飲市場(chǎng),香飄飄也面臨著(zhù)茶顏悅色、霸王茶姬等主打“原葉鮮奶茶”品牌的多樣化口味、高顏值包裝以及更快的產(chǎn)品更新速度的挑戰。

“情懷”行不通,流量難維持,“一年三億杯”如何困境突圍?

從消費者角度來(lái)看,無(wú)論是沖泡奶茶、即飲奶茶還是現制奶茶的賽道中,香飄飄跟其他不斷推陳出新的品牌相比,產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度還是太慢了,很難吸引當下被各類(lèi)花式奶茶“寵壞”的消費者的目光。

另一方面,除了這次突然吃起“愛(ài)國流量”,香飄飄平日里的營(yíng)銷(xiāo)策劃相比新茶飲品牌也不盡人意。

新茶飲大多品牌都采取常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)模式,開(kāi)啟了各種新品創(chuàng )新、跨界聯(lián)名和周邊、強曝光新國風(fēng)、開(kāi)店規模加速等壯觀(guān)場(chǎng)面,成功地吸引了大量年輕消費者的注意。

對比之下,香飄飄雖然也進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)嘗試,比如和熱門(mén)綜藝合作,開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)等,但這些活動(dòng)并不出圈,也并沒(méi)有給香飄飄品牌和產(chǎn)品帶來(lái)相應的宣傳效能。

歸根結底,還是因為香飄飄的主營(yíng)產(chǎn)品——沖泡奶茶在逐漸失去對年輕消費者的吸引力,并在市場(chǎng)中被邊緣化。

香飄飄也深刻認識到了這一問(wèn)題。2023年,除了高管層迎來(lái)變動(dòng)外,香飄飄還招募了600多名飲料銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才,與公司原團隊組建了一支千人規模的獨立即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團隊。此外,公司基層員工也優(yōu)先向一線(xiàn)銷(xiāo)售部門(mén)傾斜。一套組合拳下來(lái),2023年,香飄飄的銷(xiāo)售費用達到8.60億元,同比增長(cháng)了53.42%。銷(xiāo)售費用率的提高,主要原因在于公司增加了廣告及市場(chǎng)推廣費,以及即飲團隊組建后新增的人力支出。

這次的包裝事件,算是在短期內為正在轉型的香飄飄提升了Meco杯裝果茶的市場(chǎng)知名度,但“愛(ài)國流量”雖有短期效果,絕非長(cháng)久之功。等哪一天,香飄飄能真正通過(guò)重塑品牌力打贏(yíng)這場(chǎng)翻身仗,它才會(huì )再次被市場(chǎng)看到。

參考資料

⑴《香飄飄:從危機到重生的品牌傳奇》

⑵《香飄飄,一天漲了7個(gè)億》

⑶《香飄飄,搬起流量砸自己的腳》

⑷《香飄飄現在很危險》

香飄飄 沖泡奶茶 即飲
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