50631 潮流的風(fēng),終于吹到了新中式
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潮流的風(fēng),終于吹到了新中式
壹度Pro ·

夢(mèng)寧

06/11
各行各業(yè)都在借新中式的風(fēng),但這陣風(fēng)從哪里來(lái),又是否有人真的借到了這陣風(fēng)?
本文來(lái)自于微信公眾號“壹度Pro”(ID:yiducaijing2021),作者:夢(mèng)寧,編輯:小影,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

2024年最火爆的話(huà)題,當屬新中式。

從年初春晚舞臺漢服四美憑傳統服飾強勢刷屏,到泉州簪花掀起了一波又一波的跟風(fēng)潮流,再到前兩天各種中式變妝火爆內外網(wǎng),“新中式”一詞逐漸進(jìn)入大眾視線(xiàn),成為2024年的關(guān)鍵詞。

盤(pán)扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟這些傳統元素被運用在日常服飾中;馬面裙、旗袍、馬甲這些傳統服飾,經(jīng)過(guò)日?;牧汲蔀闀r(shí)下爆款;奶茶品牌運用國風(fēng)元素,凸顯在包裝與命名上……

不僅如此,新中式餐飲、新中式餐飲、新中式美妝……新中式的這陣風(fēng)吹到了各行各業(yè),用一句“萬(wàn)物皆可新中式”來(lái)形容也不為過(guò)。

各行各業(yè)都在借新中式的風(fēng),但這陣風(fēng)從哪里來(lái),又是否有人真的借到了這陣風(fēng)?

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線(xiàn)上線(xiàn)下都在新中式+

什么是“新中式”?北京大學(xué)中文系教授張頤武稱(chēng),新中式其實(shí)并沒(méi)有明確的定義,“它與傳統中式不同,新中式融合了中國傳統元素,同時(shí)以比較現代的形態(tài)展現出來(lái)?!笨梢哉f(shuō),新中式是中國傳統文化元素在新時(shí)代的全新詮釋。

從新中式家居到新中式裝修,從將新中式運用到外包裝的奶茶品牌到特色新中式面館、咖啡、烘焙等餐飲領(lǐng)域,從新中式妝容到各種以非遺體驗游、茶文化游、古鎮游等為主題的新中式出行……新中式可謂是遍地開(kāi)花。

事實(shí)上,新中式的這陣風(fēng)來(lái)自各方勢力的推波助瀾。2022年的“Dior馬面裙”事件引起了各方關(guān)注,將傳統文化保護推向高潮,一夜之間,年輕人找回了文化自信,從入手一條馬面裙開(kāi)始入坑傳統服飾。2023年天貓雙11,淘寶賣(mài)出了超73萬(wàn)條馬面裙,馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”。以馬面裙為主的龍年拜年服,還為漢服之都曹縣貢獻了3億的銷(xiāo)售額。

潮流的風(fēng),終于吹到了新中式

淘寶官微

有分析人士指出,馬面裙因其更加適配日?;纳顖?chǎng)景,容易與普通服飾搭配,因此更易被大眾接受、出圈。新中式的流行同樣如此,將傳統文化與日常生活相結合,中式服裝從昂貴的華服,悄然進(jìn)化成更符合現代生活的新中式穿搭,更加的百搭、日常、輕便。

線(xiàn)下,關(guān)于新中式的各行各業(yè)“遍地開(kāi)花”,線(xiàn)上,新中式的關(guān)注度同樣不可小覷。數據顯示,截至目前,小紅書(shū)有關(guān)新中式的筆記達到近1300萬(wàn)+篇,抖音有關(guān)新中式的話(huà)題播放量達227億次+,除此以外,有關(guān)新中式的話(huà)題更是頻頻登上微博熱搜引起廣泛討論。

潮流的風(fēng),終于吹到了新中式

小紅書(shū)、抖音截圖

2024年龍年春晚,劉濤、李沁等明星身著(zhù)漢唐宋明四朝傳統服飾登場(chǎng)賺足觀(guān)眾眼球;《山河詩(shī)長(cháng)安》里一首《將進(jìn)酒》引得千人齊誦、萬(wàn)人空巷;新中式的火爆隨著(zhù)影視作品的詮釋被推至高潮,在2024年迎來(lái)爆發(fā)。

作為漢服與傳統文化的推崇者,面對新中式的火爆,網(wǎng)友舒雅感嘆道:“感覺(jué)見(jiàn)到了曙光,明顯能感覺(jué)到今年身邊穿新中式的人多了起來(lái),大家對漢服的接受度也更高了。原來(lái)穿著(zhù)漢服走在大街上別人會(huì )覺(jué)得你是異類(lèi),用異樣的眼光來(lái)打量你,而這兩年再穿漢服,只會(huì )收獲更多欣賞的目光?!?/span>

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從崛起到爆火,新中式的這陣風(fēng)從哪里來(lái)?

潮流的風(fēng)終于吹到了新中式,但這陣風(fēng)是從何而來(lái)的?

一個(gè)最直接的原因就是當代年輕人消費觀(guān)念的改變。與70后、80后的傳統觀(guān)念不同,成為消費主力軍的90后、00后一代,成長(cháng)在中國經(jīng)濟發(fā)展最蓬勃的時(shí)代,他們不再一味追求國外大品牌、不再認為國外的品牌就是優(yōu)于國內。

當國內外品牌不再存在差異,要想出彩,品牌就必須走出一條差異化道路。而當下的新生代消費者對于本土文化自信的提升,也讓更多品牌看到了傳統文化的可能性,因此用自己的文化回歸傳統、回歸中國口味,成了品牌們的選擇,也成了新中式發(fā)展的基礎。

新生代消費者對文化的自信體現在方方面面,當下傳統文化在越來(lái)越多的場(chǎng)景被提及,比如傳統文化綜藝節目、線(xiàn)下非遺體驗館以及各種民俗活動(dòng),讓消費者更深入了解傳統文化。隨著(zhù)對傳統文化的興趣加深,去年淘系國潮消費的增長(cháng)率超過(guò)10%,其中年輕消費者占比接近50%。

除了日常穿搭之外,越來(lái)越多的新生代消費者在婚禮、畢業(yè)季等特殊場(chǎng)合也會(huì )選擇新中式穿搭。例如,中式婚禮越來(lái)越受歡迎,帶動(dòng)了線(xiàn)上中式婚嫁禮服的銷(xiāo)量增長(cháng)。除了傳統的秀禾、旗袍等中式禮服品類(lèi),明制、宋制和唐制等更細分的品類(lèi)也被更多人選擇。

此外,在畢業(yè)季,許多學(xué)生選擇穿著(zhù)中國傳統漢服參加畢業(yè)典禮,無(wú)一不是當代年輕人文化自信的體現。在整個(gè)畢業(yè)季中,中式服裝的消費迅速增長(cháng),包括云肩和學(xué)士服的搭配、馬面裙和學(xué)士服的搭配等。

潮流的風(fēng),終于吹到了新中式

武漢大學(xué)官微

新中式的爆火源于消費者的文化自信,那么消費者的文化自信又從哪里來(lái)?

最根本的原因在于中國各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善,不再依賴(lài)于國外進(jìn)口,國內品牌完全有底氣、有能力依靠自己打造全產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的案例在手機、汽車(chē)、美妝、服裝等各行業(yè)上演。

一個(gè)典型的案例莫過(guò)于華為,成功打造出了自己的芯片,華為Mate60 Pro也是第一款100%全中國產(chǎn)業(yè)鏈的智能手機,自發(fā)售后,就處于供不應求的火爆狀態(tài)。越來(lái)越多的年輕人選擇回歸到了國產(chǎn)品牌,對于新中式來(lái)說(shuō)也是如此。

03

誰(shuí)能借到新中式的東風(fēng)?

有敏銳的商家從這場(chǎng)新中式的狂歡中嗅到了商機,只要加上新中式的元素就能帶來(lái)高流量、高利潤,借著(zhù)這場(chǎng)新中式的“東風(fēng)”加碼營(yíng)銷(xiāo)。

《2023“新中式”潮流生活數據報告》顯示,2023年新中式整體熱度飆升,各行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)筆記數量及互動(dòng)量都有明顯的增長(cháng)。其中,美食養生領(lǐng)域商業(yè)筆記數同比增長(cháng)率最多,達到359.68%,服飾穿搭、美妝護膚和家居家裝行業(yè)也均實(shí)現100%及其以上的增長(cháng)率。

新中式已成為新一輪財富密碼,但是理想豐滿(mǎn)、現實(shí)骨感,新中式翻車(chē)也很?chē)乐?。高溢價(jià)、秀包裝、蹭流量,華而不實(shí),導致消費者開(kāi)始對新中式祛魅。

與此同時(shí),一批“新中式”陷入了倒閉潮,虎頭渣打餅行母公司破產(chǎn)、墨茉點(diǎn)心局退守長(cháng)沙、賈國龍中國堡全線(xiàn)關(guān)停。投資者漸漸也不為新中式買(mǎi)單了。根據公開(kāi)資料顯示,“新中式”烘焙、茶飲、面館等品牌融資數量逐漸變少。

那么,在這一場(chǎng)新中式品牌混戰中,誰(shuí)能借到新中式的東風(fēng)?又是如何借到的?

與全線(xiàn)關(guān)停的賈國龍中國堡不同,同樣是“中式漢堡”選手的塔斯汀中國漢堡,截至2024年4月,宣布其全國簽約門(mén)店數突破7000家,或有望成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌。它又是如何做到的?

事實(shí)上,塔斯汀中國漢堡誕生于2012年,彼時(shí),華萊士門(mén)店數已破萬(wàn),肯德基餐廳在中國的門(mén)店數量近6000家。塔斯汀要想從中開(kāi)辟出自己的一片天地,勢必要與這些品牌進(jìn)行差異化競爭,走自己的道路。

基于此,塔斯汀在傳承中華面點(diǎn)技藝精髓的“手搟現烤堡胚”的基礎上,以中國文化為源,運用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現中國文化的元素符號,建構塔斯汀品牌基因的文化內涵。

當然,塔斯汀能夠成功不僅靠此,其內核更在于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量?!白鲇袦囟鹊牟惋嬈放啤笔撬雇〉膭?chuàng )牌初心,當前,塔斯汀已上線(xiàn)智慧運營(yíng)中心,幫助加盟商提升運營(yíng)QSC標準和運營(yíng)管理質(zhì)量。同時(shí)利用大數據分析,及時(shí)發(fā)現門(mén)店的營(yíng)運難點(diǎn)并提供解決方案,將督導巡店線(xiàn)上化,對門(mén)店進(jìn)行更有針對性地輔導。

目前,塔斯汀完成品牌3.0升級,以全新口號概念“就是中國胃,就愛(ài)中國堡”,開(kāi)啟品牌自信新紀年。

與塔斯汀一樣的還有被稱(chēng)為“奶茶界黑馬”的霸王茶姬,以中國風(fēng)為特點(diǎn),品牌名稱(chēng)致敬中國經(jīng)典戲曲《霸王別姬》,產(chǎn)品設計融入戲曲服裝、傳統刺繡、篆刻等元素,門(mén)店裝修以木質(zhì)、篆書(shū)飾墻的禪意中國風(fēng)格為主,四大系列產(chǎn)品取名均化用了中國傳統典故,如伯牙絕弦、蘭亭序、柑濡以沫、桃花緣等。

霸王別姬同樣注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費者體驗感,自2017年成立到現在,全球門(mén)店已突破4000+。

由此可見(jiàn),并非新中式不好做,而是大多數品牌只學(xué)到了皮毛,僅僅是為了趕潮流而趕潮流,只有像塔斯汀、霸王茶姬這樣真正掌握了新中式的內核,將服務(wù)與質(zhì)量做到位的品牌,才能走得更加長(cháng)久。

結語(yǔ)

當下,新中式領(lǐng)域火熱,入局者眾多,蹚渾水的人也有,但是真正能從中賺到錢(qián)的寥寥無(wú)幾,歸根結底是唯有真正掌握了以產(chǎn)品和服務(wù)為內核,才能真正打動(dòng)消費者的內心。這不僅僅有利于品牌自身發(fā)展,也能讓新中式這個(gè)概念走得更加長(cháng)遠,而不是曇花一現,徒留遺憾。

新中式 馬面裙
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