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“平替”圍剿lululemon
斑馬消費 ·

陳碧婷

06/25
誰(shuí)曾想一朝跌落。大本營(yíng)北美市場(chǎng)增速下滑明顯,寄予厚望的中國市場(chǎng),也在不斷遭到國產(chǎn)平替的圍剿,未來(lái)的路恐怕會(huì )越來(lái)越難走。
本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者: 陳碧婷,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

“瑜伽服界的愛(ài)馬仕”lululemon,正在走下神壇。

前段時(shí)間,lululemon官宣在公司任職長(cháng)達7年之久的首席產(chǎn)品官離職引發(fā)熱議,同時(shí)隨著(zhù)消費意識的覺(jué)醒,平替開(kāi)始取代lululemon成為瑜伽愛(ài)好者的心頭好,就連公司股價(jià)相較于年初也跌去了足足四成。

作為名副其實(shí)的“中產(chǎn)收割機”,lululemon曾在國內掀起過(guò)很長(cháng)一段時(shí)間的瑜伽運動(dòng)熱,不穿一條lululemon瑜伽褲,在健身房都不好意思跟人打招呼。

誰(shuí)曾想一朝跌落。大本營(yíng)北美市場(chǎng)增速下滑明顯,寄予厚望的中國市場(chǎng),也在不斷遭到國產(chǎn)平替的圍剿,未來(lái)的路恐怕會(huì )越來(lái)越難走。

崛起和高光

上世紀90年代,當大多數主流運動(dòng)品牌都在專(zhuān)注于以跑步、足球等主流運動(dòng)領(lǐng)域時(shí),Chip Wilson憑借敏銳的嗅覺(jué),于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng )辦了lululemon,定位高收入女性穿著(zhù)的瑜伽裝備。

2000年,lululemon首開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店,不僅展示和售賣(mài)產(chǎn)品,還會(huì )定期舉辦瑜伽、普拉提等各項運動(dòng)課程,從而讓消費者對產(chǎn)品和背后所宣揚的社區文化有更深入了解。

正是這種精準的營(yíng)銷(xiāo)定位和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),lululemon的瑜伽褲逐漸在美洲地區的瑜伽愛(ài)好群體內占有一席之地,為公司貢獻了超過(guò)80%的營(yíng)收。

彼時(shí),國內瑜伽運動(dòng)還處于萌芽階段,更無(wú)人太多關(guān)注遠隔太平洋的專(zhuān)業(yè)瑜伽褲品牌。

直到2022年初,冬奧會(huì )在北京舉辦。加拿大代表團一身紅色的羽絨服,吸引中國消費者的關(guān)注,lululemon那個(gè)神似歐米茄的LOGO火速出圈。

伴隨著(zhù)“她經(jīng)濟”的東風(fēng)和人們對健康生活的追求,售價(jià)動(dòng)輒千元一條的lululemon在國內迎來(lái)指數級別的增長(cháng)。

穿瑜伽褲出街一度成為新的流行趨勢,lululemon開(kāi)始成為年輕愛(ài)美女性在社媒平臺的流量密碼,最終被捧成了和始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫齊名的“中產(chǎn)三寶”之一。據新紅數據顯示,和lululemon有關(guān)的創(chuàng )作筆記超過(guò)84萬(wàn)篇,#今天穿lululemon#的話(huà)題瀏覽量更是高達1.6億次。

據lululemon財報,2022財年其在中國市場(chǎng)的凈收入為6.82億美元,同比增長(cháng)30.1%。截止到2024年4月底,lululemon在中國大陸的門(mén)店數量為127家,僅次于其本土北美,全球第二。

在全球消費者的追捧下,2022年7月lululemon以374億美元的市值成功超越阿迪達斯,成為僅次于耐克的全球第二大運動(dòng)品牌。

平替“圍剿”

登高易跌重,這一定律,也正在lululemon身上應驗。

在營(yíng)收中占比高達79%的美洲市場(chǎng),lululemon的增速已經(jīng)出現了明顯下滑。2023年,其美洲地區營(yíng)收同比增長(cháng)僅12%,要知道,2022年這一數字還有29%。

大本營(yíng)失速,直接反饋到了資本市場(chǎng)。公司股價(jià)從今年初的516美元,一路跌至最新的311美元。

和美洲市場(chǎng)形成鮮明對比的是,lululemon在中國市場(chǎng)的表現依舊搶眼。2023財年,在華增速高達67.2%,達到了2022年的兩倍。

不過(guò),隨著(zhù)消費趨勢的變化,眾多國產(chǎn)平替品牌的崛起,lululemon也正在遭遇日益嚴峻的挑戰。

在今年618年中大促期間,天貓健身褲熱賣(mài)榜單中,排名前四的分別是斐樂(lè )、VFU、GIGT和迪卡儂,lululemon并未在列。

VFU和GIGT被稱(chēng)為lululemon的平替,單件售價(jià)百元左右,主打性?xún)r(jià)比。前者銷(xiāo)量最高的瑜伽褲過(guò)去30天累計5萬(wàn)人付款,后者也有1萬(wàn)多人下單。

“運動(dòng)科技第一股”Keep,近年也將運動(dòng)裝備作為發(fā)展重點(diǎn)。618預售首日,Keep天貓旗艦店只用了11分鐘,就打破了去年的全日銷(xiāo)售額,在瑜伽健身銷(xiāo)售榜中排名第二。其中無(wú)尺碼瑜伽褲和瑜伽運動(dòng)背心為店內熱銷(xiāo)單品,僅天貓平臺的月銷(xiāo)量就能達到上萬(wàn)件。

不僅如此,兩個(gè)月前,Keep還投資了由前高管所創(chuàng )辦的瑜伽服品牌tan theta,目前相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)在電商平臺上線(xiàn)。

Lululemon的熱賣(mài),其他運動(dòng)品牌不可能坐視不理。安踏、李寧等攜品牌、渠道等優(yōu)勢橫向殺出,蕉下、粒子狂熱等也不遑多讓。更有各路打著(zhù)“代工”旗號白牌們紛紛入局瑜伽服,市場(chǎng)瞬間進(jìn)入白熱化。

尤其是在理性消費回歸的當下,lululemon動(dòng)輒上千元的售價(jià),還是會(huì )影響不少用戶(hù)的決策。

事實(shí)上不只是中國,國外的CRZ Yoga作為lululemon的平替,在TikTok上的月均銷(xiāo)量也超過(guò)了8萬(wàn)條。

帶來(lái)的直接結果是,lululemon創(chuàng )始人曾聲稱(chēng)“售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍,堅決不打折”,現在也開(kāi)始降價(jià)了。

lululemon的美國官網(wǎng)原價(jià)118美元的不對稱(chēng)瑜伽褲,折后僅需79美元;國內市場(chǎng),lululemon在各大平臺的官方旗艦店,也在不斷推出各種折扣、滿(mǎn)減等活動(dòng)。

“平替”圍剿lululemon

拓展不力

從市場(chǎng)規模來(lái)看,瑜伽賽道仍具發(fā)展前景。

據艾瑞咨詢(xún)數據,2022年我國瑜伽市場(chǎng)規模為387億元,一年后即突破了500億元大關(guān)。瑜伽已成為我國女性喜愛(ài)的第二大運動(dòng),僅次于跑步。

面對各路競爭對手的崛起,lululemon的增長(cháng)神話(huà)該如何延續?

打折促銷(xiāo),短期內可見(jiàn)奇效,但長(cháng)期對品牌,無(wú)異于飲鴆止渴。

從今年初以來(lái),lululemon就在頻繁推出各項優(yōu)惠活動(dòng),一條上千元的瑜伽褲,在疊加了各種優(yōu)惠后,最低只需400元左右。滿(mǎn)5件打7折、線(xiàn)下門(mén)店全場(chǎng)7折乃至5折、入駐奧特萊斯開(kāi)設折扣店,高貴的lululemon,已經(jīng)做出了違背創(chuàng )始人的決定。

即便是降價(jià)促銷(xiāo),lululemon的價(jià)格,還是遠高于一眾國產(chǎn)平替。于是,在瑜伽褲品類(lèi)遭遇瓶頸后,lululemon開(kāi)始了多品類(lèi)并行的戰略。

在lululemon官網(wǎng)除了瑜伽運動(dòng),男裝、鞋履以及配件等不斷上架,試圖在產(chǎn)品上做“加法”。

和很多消費品牌類(lèi)似,靠單一爆款產(chǎn)品快速取得成功后,很容易讓消費者對品牌產(chǎn)生刻板印象,以至于新的系列少有人買(mǎi)單。

2023年初,lululemon簽約了國內首位F1車(chē)手周冠宇,對其男褲產(chǎn)品進(jìn)行推廣;去年底又在上海虹橋天地開(kāi)出了第1個(gè)男裝快閃店,今年初還開(kāi)設了獨立男裝門(mén)店。

只是,lululemon過(guò)于明顯的女性品牌標簽,讓很多男性消費者望而卻步。在鞋履市場(chǎng),它和老牌巨頭耐克、阿迪等更難有一戰之力。

2023年,lululemon男裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)15%,沒(méi)有呈現出高速增長(cháng)的態(tài)勢。時(shí)至今日,其男士產(chǎn)品在總營(yíng)收中的比重仍然不到四分之一。

如此來(lái)看,lululemon要靠拓展品類(lèi)、男女通吃來(lái)穩住市場(chǎng)地位,恐怕還要下一番苦功夫。

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