7月的某天,一批來自45公里外,佛山順德產(chǎn)業(yè)帶的小家電,抵達(dá)廣州拉多加貨運(yùn)代理公司的倉庫。
貨物驗(yàn)收后,業(yè)務(wù)員們需要再次進(jìn)行打包、裝車。以往常用的小型貨車沒能裝下這批貨物,運(yùn)輸任務(wù)被交給容量翻倍的中型貨車。
當(dāng)日,正在這家貨運(yùn)代理公司工作的KK,發(fā)布了一條社交動(dòng)態(tài):祝賀小家電出海俄羅斯爆單!
再過13-25天,這批小家電將在新疆過關(guān),先抵達(dá)俄羅斯首都莫斯科,后經(jīng)二次轉(zhuǎn)運(yùn)抵達(dá)目的地喀山。
KK告訴刺猬公社,自2022年起,海外客戶對(duì)于國產(chǎn)小家電的采購需求逐漸增多,今年更是爆單不斷。
從行業(yè)大背景來看,全球小家電市場一直處于上升趨勢。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測,2024年,全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到2543億美元,未來4年內(nèi),全球小家電市場仍將保持4.65%的年復(fù)合增長率。
深入到這個(gè)極易被忽視的千億市場中,一個(gè)令人驚喜的發(fā)現(xiàn)是:中國早已成為全球最大的家電制造方,產(chǎn)量占全球家電生產(chǎn)力的60%-70%。
在過去的幾十年間,廣東順德、浙江慈溪、安徽合肥、山東青島,從南至北形成了四大國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶,并依托各自的優(yōu)勢將貨物遠(yuǎn)銷海外。
而近年來,隨著跨境電商渠道的拓寬與發(fā)展,國產(chǎn)小家電正經(jīng)歷一場“從白牌到品牌”的重塑。
當(dāng)國產(chǎn)小家電成為爆款?
一條TikTok視頻中,國外的美食博主正在制作冰淇淋。
他將原料倒入杯中后,把杯子安裝好并點(diǎn)擊“開始”,很快,杯中的粉末就變成了可口的冰淇淋。美食博主用稍顯夸張的語氣和表情,贊揚(yáng)這款剛?cè)胧值摹氨苛軝C(jī)”,并將鏡頭給到這款家電特寫,位于機(jī)器頂端的品牌logo顯露出來,上面寫著“Ninja”。
順著視頻標(biāo)簽點(diǎn)進(jìn)#Ninjacreami的TikTok話題,你會(huì)發(fā)現(xiàn)該話題下竟有超過4萬個(gè)視頻,其中大部分均為普通用戶發(fā)布,并非該品牌官方投放的宣傳視頻。很顯然,這款冰淇淋機(jī)備受海外用戶青睞。
對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說,Ninja的名字可能并不熟悉,但大部分人應(yīng)該都聽過同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽。
Ninja與九陽同屬于中國的JS環(huán)球生活集團(tuán),于2019年被JS環(huán)球生活收購,主攻歐美小家電市場。據(jù)了解,目前Ninja的冰淇淋機(jī)在亞馬遜的月銷穩(wěn)定過萬,是名副其實(shí)的海外爆款小家電商品之一。
像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多。
國產(chǎn)小家電可能真的已經(jīng)“占領(lǐng)”了老外們的廚房,在TikTok上的#kitchenappliances話題頁面里,隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻,都有很大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)來自中國的小家電產(chǎn)品。
在分享美食菜單的短視頻中,當(dāng)博主從空氣炸鍋中取出炸得焦香金燦的雞腿或是土豆時(shí),如果空氣炸鍋上標(biāo)有“Cosori”的品牌名,那你完全可以自信發(fā)言:他使用的是made in China的空氣炸鍋。
Cosori背后是國內(nèi)一家名為Vesync(晨北科技)的公司,于2016年創(chuàng)立的主打廚房小家電的跨境品牌。Vesync最早做亞馬遜的跨境生意起家,經(jīng)過十余年的發(fā)展,先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三個(gè)自有品牌。
最近兩年,隨著海外用戶對(duì)于空氣炸鍋品類的熱情高漲,Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲。
根據(jù)OneSight發(fā)布的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》,2024年一季度Cosori在美國市場的占有率甚至位列第一。
除了冰淇淋機(jī)、空氣炸鍋這類看起來比較“正經(jīng)”的小家電,海外的電商以及社交平臺(tái)上,還充斥著包餃子機(jī)、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。
有位外國網(wǎng)友在測評(píng)網(wǎng)站上推薦他的煮蛋器:“有天我買了一盒7美元的雞蛋,飆升的雞蛋價(jià)格驅(qū)使我用最高的尊重來對(duì)待它們。于是我入手了一款煮蛋器,它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟,甚至能用來煎蛋餅……”
諸多關(guān)于煮蛋器的圖片或視頻中,如果你看到一款色彩靚麗、外觀可愛,還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器,那你又可以自信發(fā)言了:這款煮蛋器也是中國制造的。
“Bear”背后正是國內(nèi)的小熊電器,這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌,2019年在深交所上市后曾被譽(yù)為“國內(nèi)小家電第一股”,近年來在海外市場也混得風(fēng)生水起。
據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示,2023年小熊電器營業(yè)收入約為47.12億元,同比增長14.43%,其中海外營收達(dá)3.7億元,同比增長105.66%。
圖源:小熊電器
余雪輝,浙江慈溪人,江湖人稱“輝哥”,是一位從事了20多年家電生意的外貿(mào)老兵。
面對(duì)今年以來,國外平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)的國產(chǎn)小家電爆款,他比我們淡定得多:“今年國產(chǎn)小家電所謂的爆品,更多是因?yàn)門ikTok、Temu的出現(xiàn),這些平臺(tái)相比于以往單一的亞馬遜渠道,更容易出現(xiàn)爆款商品。”
當(dāng)我們把目光從具體的爆款商品上移開,轉(zhuǎn)而關(guān)注跨境行業(yè)的整體背景,一個(gè)與國產(chǎn)小家電爆款頻出同時(shí)發(fā)生的變化是:TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長迅速,跨境銷售的渠道已經(jīng)拓寬。
對(duì)于廠商們而言,多個(gè)平臺(tái)多個(gè)銷路,渠道的增多同時(shí)提升了商品的曝光。像TikTok這類將商品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式,更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機(jī),在TikTok播放量最高的視頻點(diǎn)贊量甚至超過200萬,空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。
因此,如今國產(chǎn)小家電能夠在海外占據(jù)一席之地,也是意料之中。
“無論是流量還是運(yùn)營,中國制造目前通過自己的平臺(tái)和渠道進(jìn)行推廣,均有較大的優(yōu)勢?!?/span>
余雪輝向我們解釋道:“從拼多多到Temu,從抖音電商到TikTok Shop,國內(nèi)平臺(tái)的成熟打法搬到海外之后,已經(jīng)形成了一定的沖擊力;如果再加上國內(nèi)慈溪、順德等地完備的供應(yīng)鏈,國產(chǎn)小家電的競爭力仍將進(jìn)一步加強(qiáng)。”
小家電產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化與洗牌
輝哥口中的順德和慈溪,是國內(nèi)發(fā)展最早的兩大小家電產(chǎn)業(yè)帶。
“中國小家電之都”順德,位于廣東省佛山市,緊挨省會(huì)廣州,上世紀(jì)70年代開始生產(chǎn)風(fēng)扇等家用電器;80年代,在當(dāng)?shù)毓と说呐ο拢a(chǎn)出了國內(nèi)第一臺(tái)雙開門電冰箱;90年代,當(dāng)?shù)氐男〖译姀碾婏L(fēng)扇逐步拓展至冰箱、空調(diào)、微波爐、電飯煲等更多品類。
經(jīng)過50多年的發(fā)展,順德現(xiàn)已是全國規(guī)模最大、品類最全的家電制造基地,營收規(guī)模超全國家電行業(yè)的40%,大家熟知的美的、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德。
另一位“中國小家電之鄉(xiāng)”慈溪,地處浙江省東部,靠近上海,余雪輝告訴我們:“慈溪小家電始于上世紀(jì)90年代初,最早是給上海、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術(shù)工程師,只能從上海調(diào)‘星期天工程師’指導(dǎo)生產(chǎn),后面才一步一步地從做零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)?!?/span>
如今的慈溪供應(yīng)鏈配套齊全,全市有2000余家家電整機(jī)企業(yè),附近有8000余家家電配套企業(yè),形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。
至于國產(chǎn)小家電的出海之路,最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開,彼時(shí)的小家電企業(yè)不約而同試水外貿(mào)業(yè)務(wù),國產(chǎn)小家電自此走出國門。
1995年,家里的電暖器工廠開始做外貿(mào)時(shí),余雪輝還在大學(xué)念書:“最開始是接國內(nèi)廣東等地外貿(mào)公司的訂單,后面慈溪本地的工廠也開始自己做外貿(mào)業(yè)務(wù),國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期?!?/span>
這之后很長的一段時(shí)間里,國產(chǎn)小家電的外銷采取的是OEM模式。這是一門ToB的生意,順德、慈溪的新寶電器、博菱電器,最早都是國際知名品牌的代工廠。他們生產(chǎn)的商品上會(huì)在角落里印著“made in China”,卻在顯眼的地方印上飛利浦、戴森、松下、西門子等海外品牌的名號(hào)。
直到千禧年后,電子商務(wù)的發(fā)展才給小家電產(chǎn)業(yè)帶送去兩次重要轉(zhuǎn)變。
第一次是2000年左右,阿里巴巴國際站這類線上B2B平臺(tái)的出現(xiàn),幫助小家電廠商們通過網(wǎng)絡(luò)就能拿下海外訂單。
余雪輝至今記得自家工廠剛加入阿里巴巴的年代,還只能撥號(hào)上網(wǎng),網(wǎng)費(fèi)按分鐘計(jì)算,快速發(fā)布產(chǎn)品信息、把客戶消息回復(fù)完就得立馬下線?!爱?dāng)時(shí)阿里切中了電子商務(wù)的大趨勢,我們運(yùn)氣也好,一下子就拿到了外貿(mào)公司100多萬元的訂單?!?/span>
第二次是2012年左右,亞馬遜正式向中國賣家開放,跨境平臺(tái)渠道的敞開,給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機(jī)會(huì)。
前文中提到的Vesync(晨北科技)就是一個(gè)典型案例。2012年,曾經(jīng)在美國經(jīng)營一家亞馬遜網(wǎng)店的楊琳,回到國內(nèi)深圳創(chuàng)立了晨北科技。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn),公司又扎根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶,Vesync迎著亞馬遜跨境熱潮的東風(fēng)起飛,這才成為了今天的小家電爆款締造者。
如今又是10年過去,順德的小家電企業(yè)早已紛紛邁入跨境電商的快車道,但是慈溪卻稍顯“落伍”。
“即便到現(xiàn)在,慈溪的小家電企業(yè)更多還是選擇從事傳統(tǒng)的B端生意?!痹谛〖译娦袠I(yè)浸潤多年后,余雪輝認(rèn)為慈溪的轉(zhuǎn)型較慢,一方面是慣性的問題,大家都想在舒適圈賺錢,另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān)。
比如,傳統(tǒng)B端訂單都是大單,但做C端的生意需要先少量測款、再快速補(bǔ)單;再比如,以往會(huì)有客戶指定要哪些商品,但是做C端就得廠家自己來選品,以及自己解決物流問題等等。
最近兩年,線上渠道成為主流后,國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶的整體狀況也有著顯著的變化。
在順德、慈溪之外,山東青島與安徽合肥的小家電產(chǎn)業(yè)起勢迅猛。據(jù)《南財(cái)智庫》統(tǒng)計(jì),截止2024年3月底,青島、合肥的小家電制造企業(yè)數(shù)量分別為1569家、1450家,已經(jīng)超過了順德和慈溪的756家和656家。
這與當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)不無關(guān)系,2022年青島出臺(tái)了《智能家電產(chǎn)業(yè)鏈三年行動(dòng)方案》,2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實(shí)施方案》,甚至還將為了風(fēng)頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地。
在海外,政府與跨境平臺(tái)們同樣正在發(fā)力:“去年TikTok、Temu接連開放小家電品類,有許多企工廠入駐平臺(tái),政府也在鼓勵(lì)企業(yè)走出去?!庇嘌┹x說道。
可以預(yù)見的是,伴隨著跨境電商平臺(tái)的增多,國產(chǎn)小家電正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級(jí),而這也許正是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來的第三次機(jī)會(huì)。
國產(chǎn)小家電,也有大夢想
歷經(jīng)單純代工的OEM模式,廠家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的ODM模式,“品牌化”是國產(chǎn)小家電廠商對(duì)于行業(yè)未來的共同期許。
2018年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一家獨(dú)大的跨境平臺(tái)亞馬遜,曾大批封禁同質(zhì)化嚴(yán)重的中國賣家店鋪,據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道,有超過5萬中國賣家被封,行業(yè)損失超千億元。
在沉重的打擊之下,終于有越來越多的跨境廠商意識(shí)到,傳統(tǒng)的海量鋪貨模式不再能順應(yīng)時(shí)代需求,只有做精品創(chuàng)新與研發(fā),才能在海外穩(wěn)固生存。
同樣是在2018年,中國清潔家電市場的競爭日益激烈,但放眼海外,智能清潔品類的市場前景卻依舊廣闊,于是追覓便下定決心要率先在海外市場培育品牌。從最初給小米做代工,到逐漸降低代工營收占比、搭建自有品牌,追覓是國產(chǎn)家電智能科技品牌不斷迭代、進(jìn)化的典型代表。
無論是在國內(nèi)市場還是海外市場,產(chǎn)品硬實(shí)力永遠(yuǎn)是第一位的。
據(jù)追覓相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人介紹:“在任何一個(gè)開放競爭的市場中,全球消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷和需求都是出奇一致的,大家都很看重技術(shù)能力?!?/span>
在早期,行業(yè)里一直流傳著追覓內(nèi)部要求“研發(fā)要達(dá)到同行的3倍,三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代,三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新,三分之一投入至新領(lǐng)域的創(chuàng)新?!?/span>
如今隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,追覓更是依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求,針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品功能。比如,歐洲、北美、中東等地區(qū)的家庭普遍會(huì)鋪設(shè)大面地毯,為此追覓定制了“抹布拆卸”功能,掃地機(jī)器人識(shí)別到地毯后,會(huì)自動(dòng)回到基站拆卸抹布后再清潔地毯。
與此同時(shí),TikTok、Temu這類跨境平臺(tái)的出現(xiàn),客觀上也給予了國產(chǎn)小家電廠商專注于細(xì)分品類、研發(fā)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美的商超大客戶,線下會(huì)受到貨架面積的限制,商超里面每個(gè)產(chǎn)品擺多少個(gè)貨架都是很確定的,進(jìn)多少貨都是有數(shù)的,因此在過去,廠商很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品。但是在跨境平臺(tái)的運(yùn)作邏輯下,只要產(chǎn)品詳情頁有圖片、有視頻,就有機(jī)會(huì)獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注。
“新奇特”的產(chǎn)品也能有一席之地。“像是電動(dòng)洗牙器,電動(dòng)清潔刷 ,蛋卷梳之類的產(chǎn)品,以往在傳統(tǒng)渠道都不知道用什么關(guān)鍵詞搜索,但是現(xiàn)在TikTok通過一個(gè)短視頻就能直接把賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者了?!庇嘌┹x說道。
越來越多的國產(chǎn)品牌,開始領(lǐng)悟到利用海外社媒觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,并與之建立信任的重要性。
Vesync旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok賬號(hào),進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營;小熊電器在菲律賓、馬來西亞等市場開通TikTok賬號(hào)并進(jìn)行官方直播帶貨;追覓不僅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都開設(shè)了“追覓科技”的官方賬號(hào),還會(huì)針對(duì)不同國家和地區(qū)的賬號(hào),以當(dāng)?shù)卣Z言制作化差異內(nèi)容,發(fā)布契合當(dāng)?shù)匦枨?、面向?dāng)?shù)厥袌龅男缕贰?/span>
追覓科技告訴我們,針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn),品牌在進(jìn)行海外營銷時(shí)也會(huì)有不同的側(cè)重:“Facebook主要是進(jìn)行社群維護(hù),直接與消費(fèi)者溝通;YouTube長視頻主要是提供專業(yè)的產(chǎn)品測評(píng)對(duì)比,充分展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力;Instagram側(cè)重達(dá)人種草,傳遞生活方式和理念;TikTok則是以直播為主,更注重直播間的互動(dòng)性、活躍度和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)?!?/span>
去年年底,海外媒體MarketplacePulse發(fā)布了《2023年美國電商市場年度回顧》,并將中國商品出海劃分為了三個(gè)階段。
其中,第一階段是‘“made in China”,海外消費(fèi)者并不在意這些產(chǎn)品產(chǎn)自何處;第二階段是“sold by China”,中國商家通過海外跨境平臺(tái)銷售;第三階段則是如今的“marketed by China”,Shein、Temu、TikTok Shop的出現(xiàn),讓中國品牌全方位走進(jìn)海外消費(fèi)者的視野。
而這一切都離不開,中國諸多產(chǎn)業(yè)帶的廠商們永遠(yuǎn)都在不斷進(jìn)化、前行的道路上奮斗不息。
最近,余雪輝又瞅準(zhǔn)了備貨倉前置,做海外小b批發(fā)的生意(即給海外門店、跨境賣家等規(guī)模更小的B端客戶供貨)。
他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在海外倉貯備了20多款小家電:“目前我們主要是做美國,接下來會(huì)陸續(xù)規(guī)劃歐洲、日本、中亞、俄羅斯、東南亞等市場。分銷業(yè)務(wù)雖然5月份才剛開始,但是增長速度很快,趨勢向好?!?/span>
國產(chǎn)小家電雖小,但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢想。