曾被譽(yù)為“六朵金花”的郎酒,如今依然掙扎在上市途中。
早在2007年,郎酒便初露上市野心,無(wú)奈受限于規(guī)模與業(yè)績(jī),夢(mèng)想暫時(shí)擱淺。此后,雖屢試鋒芒,卻始終未能叩開(kāi)資本市場(chǎng)的大門。
憑借“一樹三花”和“群狼戰(zhàn)術(shù)”,郎酒曾迅速擴(kuò)張,2012年銷售額首破百億大關(guān)。但隨后行業(yè)調(diào)整期來(lái)襲,郎酒內(nèi)外交困。特別是“一樹三花”策略,雖讓郎酒的產(chǎn)品線橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型,但多核心產(chǎn)品的存在也意味著資源的分散,且讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。
近兩年來(lái),郎酒調(diào)整了戰(zhàn)略,將“一樹三花”優(yōu)化為“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”,并專門成立了兼香事業(yè)部。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標(biāo)。要知道,在中國(guó)白酒行業(yè)中,營(yíng)收過(guò)千億的企業(yè)僅茅臺(tái)一家,且整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì),郎酒想要圓夢(mèng)并不容易。
一直以來(lái),郎酒想成為“二茅臺(tái)”的野心昭然若揭,而面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)——價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓,郎酒也不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)頭聚焦兼香領(lǐng)域。
那么,醬香領(lǐng)域發(fā)展受阻,“大兼香”戰(zhàn)略能否助力郎酒破局而出?
上市失敗成為“魔咒”,郎酒問(wèn)題何在?
郎酒上市之路,可謂一波三折,多年間數(shù)次沖刺卻屢屢擱淺,成為郎酒心中難以釋懷的“心結(jié)”。
早在2007年,郎酒便初次試水上市,當(dāng)時(shí)其品牌價(jià)值已高達(dá)64.53億元,穩(wěn)居白酒行業(yè)第五。然而,由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等多方面因素,這次上市嘗試最終未能如愿。2009年,郎酒雖被列入四川省重點(diǎn)上市培育名單,但依然未能成功上市。
時(shí)間來(lái)到2018年,郎酒再次啟動(dòng)上市程序,券商、會(huì)計(jì)師等紛紛進(jìn)駐,為IPO做足準(zhǔn)備。然而,這次努力似乎又石沉大海。2019年,郎酒進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案登記,并在次年6月正式向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書。但命運(yùn)多舛,其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證*因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處罰,郎酒的上市之路再次受阻。
2021年6月,郎酒股份再度向證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書,但遺憾的是,這次又以失敗告終。面對(duì)這一連串的挫折,郎酒或許需要從自身尋找原因。
郎酒的上市之路之所以如此坎坷,首當(dāng)其沖的是合規(guī)問(wèn)題。證監(jiān)會(huì)曾針對(duì)郎酒上市申請(qǐng)發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)余字的反饋意見(jiàn),涉及企業(yè)改制、國(guó)有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬權(quán)等敏感問(wèn)題。
這些問(wèn)題如同靈魂拷問(wèn),讓郎酒在2022年4月29日不得不主動(dòng)撤銷了上市申請(qǐng)。甚至還引發(fā)了眾多白酒愛(ài)好者、市場(chǎng)投資者對(duì)于郎酒的持續(xù)質(zhì)疑。
除了合規(guī)問(wèn)題,郎酒的內(nèi)部管理也備受質(zhì)疑。其高負(fù)債率和存貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于白酒上市公司平均水平。根據(jù)招股書顯示,2018年至2020年,郎酒公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.02%、66.06%和63.60%,幾乎是同期白酒上市公司的平均負(fù)債水平的2倍。
同時(shí),郎酒的存貨也居高不下,2017年至2019年,其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元,到2020年底更是達(dá)到了100.98億元,總存貨數(shù)值相較于同期的營(yíng)收,高出超7億元。證監(jiān)會(huì)對(duì)此也提出了重點(diǎn)關(guān)注,要求郎酒說(shuō)明存貨結(jié)構(gòu)是否合理、存貨結(jié)構(gòu)的變動(dòng)是否與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配等問(wèn)題。
在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過(guò)定位青花郎為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”來(lái)搭乘茅臺(tái)的品牌力快車,并進(jìn)行了大量投放與宣傳,但高端白酒消費(fèi)者的辨別能力極強(qiáng),借勢(shì)營(yíng)銷并未能讓郎酒真正躋身高端行列。
此外,郎酒還試圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升品牌形象,2019年至2020年間,郎酒多次上調(diào)青花郎的出廠價(jià)和零售價(jià),甚至一度與茅臺(tái)看齊。
然而,這種有些“蠻橫”的調(diào)整不僅直接削弱了經(jīng)銷商層面的利潤(rùn),還加劇了庫(kù)存壓力,引得經(jīng)銷商們叫苦不迭。不少經(jīng)銷商反映,郎酒為了沖業(yè)績(jī)向經(jīng)銷商壓貨,而高價(jià)的郎酒本就難賣,導(dǎo)致不少商家不愿再與郎酒合作。
總之,郎酒IPO的“掉隊(duì)”并非偶然,而是其在沖刺高端、內(nèi)部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰(zhàn)的結(jié)果。
“大兼香”戰(zhàn)略,是郎酒的救命稻草嗎?
面對(duì)醬酒市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與失意,郎酒轉(zhuǎn)身將戰(zhàn)略重心投向了兼香領(lǐng)域,提出了雄心勃勃的“大兼香”戰(zhàn)略。
去年,在兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,董事長(zhǎng)汪俊林宣布,未來(lái)2-3年內(nèi),兼香郎酒將直指100億目標(biāo),力求成為郎酒的第二增長(zhǎng)極,并沖刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中展望,到2030年,郎酒將成為兼香領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,年產(chǎn)能達(dá)到15萬(wàn)至20萬(wàn)噸,儲(chǔ)酒量超過(guò)50萬(wàn)噸,品牌銷售突破200億元。
今年5月9日,郎酒股份宣布重要調(diào)整,將龍馬郎事業(yè)部與順品郎事業(yè)部合并,成立了全新的郎酒兼香事業(yè)部,標(biāo)志著其兼香戰(zhàn)略進(jìn)入更加聚焦的新階段。
其實(shí)兼香并不是一個(gè)新的香型,狹隘地講,兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬,但廣義來(lái)看,復(fù)合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場(chǎng)空間來(lái)看,兼香型白酒相對(duì)冷門。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè),到2026年,中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7695億元,而兼香型白酒市場(chǎng)僅占約343億元,占比不足4.5%。
此外,兼香型白酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,口子窖、白云邊等品牌已占據(jù)一定市場(chǎng)份額,且區(qū)域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競(jìng)逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規(guī)模等方面具有優(yōu)勢(shì),但要想在兼香領(lǐng)域脫穎而出,也并不輕松。
更宏觀地看,白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。高端白酒市場(chǎng)品牌集中化趨勢(shì)明顯,茅臺(tái)、五糧液等一線品牌占據(jù)超八成市場(chǎng)份額。同時(shí),年輕人對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的接受度有限,對(duì)兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰(zhàn)。
但也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì),在兼香型白酒領(lǐng)域,至今尚未出現(xiàn)百億級(jí)的引領(lǐng)性品牌,全國(guó)化品牌也尚未形成。根據(jù)曼徹斯特法則,成為第一往往比成為最好更為重要。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,在醬香酒領(lǐng)域,茅臺(tái)是難以超越的霸主,郎酒難以成為“二茅臺(tái)”。濃香酒領(lǐng)域則有五糧液、瀘州老窖等強(qiáng)敵環(huán)伺,次高端市場(chǎng)還有劍南春等品牌。但在兼香領(lǐng)域,郎酒還是有機(jī)會(huì)成為一哥的。
目前,郎酒正在積極備戰(zhàn),利用其獨(dú)特的莊園營(yíng)銷系統(tǒng)賦能市場(chǎng),并不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。去年9月,中國(guó)首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基開(kāi)工。該酒莊總投資150億元,規(guī)劃面積5000畝,預(yù)計(jì)2026年基本建成并投入使用。酒莊全面建成后,將實(shí)現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15萬(wàn)-20萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒目標(biāo)50萬(wàn)噸的宏偉目標(biāo)。
目前,郎酒進(jìn)退兩難,一方面在醬酒領(lǐng)域,郎酒無(wú)法僅憑著模仿茅臺(tái)來(lái)做大做強(qiáng),成為“二茅臺(tái)”的目標(biāo)始終走不通;另一方面,想成為“兼香一哥”也絕非易事。
今年白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌,產(chǎn)能過(guò)剩,去庫(kù)存成為眾多酒企的當(dāng)務(wù)之急,而郎酒卻反其道而行之,不斷擴(kuò)大兼香產(chǎn)能,這種逆風(fēng)而行的策略也伴隨著被市場(chǎng)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。
只能說(shuō),郎酒已經(jīng)走到了必須變革的十字路口。在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的博弈中,誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知未來(lái)。