50682 閑魚(yú),還是癲成了年輕人喜歡的樣子
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閑魚(yú),還是癲成了年輕人喜歡的樣子
慢放 ·

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06/21
卷低價(jià)的618,閑魚(yú)刀了個(gè)樂(lè )呵。
本文來(lái)自于微信公眾號“慢放”(ID:manfangsd),作者:收錄,編輯:劉涵,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

今年的618,直接優(yōu)惠成為了各大電商平臺的主調。

天貓推出了官方立減和跨店滿(mǎn)減活動(dòng),京東追加1000億,推出大額紅包和禮品,唯品會(huì )多款商品低至一折;社交電商也不甘落后,抖音平臺推出官方立減15%、一件直降等活動(dòng),快手增加10億紅包補貼……不僅如此,各大平臺取消了往年的“數學(xué)題”,恨不得直接把優(yōu)惠貼在大門(mén)上。

然而,在一眾參加618的平臺中,閑魚(yú)成為了最抽象的那個(gè)。

Part 01

今年618,玩抽象還得閑魚(yú)

大促開(kāi)啟之后的24小時(shí),各平臺紛紛曬出自己戰績(jì)。淘寶直播開(kāi)門(mén)紅,38個(gè)直播間成交破億,368個(gè)直播間成交破千萬(wàn);京東也不敢落后,開(kāi)門(mén)紅4小時(shí),超1萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)超5倍,成交額超100萬(wàn)的新商家環(huán)比增長(cháng)45倍。

5月31日,閑魚(yú)也發(fā)布了自家戰報?!伴_(kāi)賣(mài)1分鐘,5輛小米汽車(chē)收到價(jià)格問(wèn)詢(xún),同比驚人,因為去年不賣(mài)小米汽車(chē)”,“開(kāi)賣(mài)1分鐘,兒童節禮物搜索量暴漲376%,明天就6月1號了你自己看看還來(lái)得及嗎”。

沒(méi)有上億的交易額,也沒(méi)有環(huán)比增長(cháng)的驚喜,看似一本正經(jīng),實(shí)則讓網(wǎng)友感嘆“你的精神狀態(tài)還是那么令人安心”。

閑魚(yú)不止戰報抽象,連優(yōu)惠都能被玩起來(lái)。閑魚(yú)延展二手交易中“刀”的概念,推出了“全民出刀”的玩法,賣(mài)家可以給自己的二手物品設定小刀優(yōu)惠上限,買(mǎi)家可以通過(guò)實(shí)力,在五秒內劃出優(yōu)惠,還有機會(huì )獲得閑魚(yú)官方隨機掉落的618元紅包。

在其他平臺這可能只是常規的優(yōu)惠互動(dòng),但在閑魚(yú)賣(mài)家能專(zhuān)開(kāi)一個(gè)商品,把優(yōu)惠玩成手氣大比拼。在閑魚(yú)搜索“小刀優(yōu)惠”,不少賣(mài)家掛出了小刀游戲專(zhuān)屬鏈接,每日更新大家刀出的最高記錄,甚至部分賣(mài)家還會(huì )給刀出最高優(yōu)惠的玩家發(fā)放獎金。

在一通操作下,閑魚(yú)在社交平臺話(huà)題量增加不少。在小紅書(shū)#閑魚(yú)小刀#話(huà)題瀏覽量達到100w,微博#閑魚(yú)推出屠龍寶刀#話(huà)題量達到1.3億,討論量也來(lái)到了3.7萬(wàn)。

但一片熱鬧之下,也有用戶(hù)在社交平臺上表示,“這個(gè)功能煩死了,一堆人來(lái)刀,刀了以后也不說(shuō)要不要,還有的只是覺(jué)得好玩”。還有的用戶(hù)抱怨,“曝光這么多,就賣(mài)了兩單?”

Part 02

閑魚(yú)為什么敢這么抽象

事實(shí)上,閑魚(yú)抽象也不止一天兩天了。翻閱閑魚(yú)的微博,我們可以看到它不僅在去年就推出了閑魚(yú)離譜月報,還時(shí)不時(shí)翻牌用戶(hù)的離譜交易,例如標價(jià)66.6萬(wàn)的五菱牌直升機,標價(jià)200元需要上門(mén)自提的甲流,標價(jià)20元剛抓的蟑螂。

閑魚(yú)之所以敢這么抽象和它背后的用戶(hù)構成有更大關(guān)系。閑魚(yú)在2023年的品牌升級會(huì )上稱(chēng),用戶(hù)數超過(guò)5億,其中00后占比22%,95后占比43%。而這種“抽象”的營(yíng)銷(xiāo)方式正是拉進(jìn)和年輕用戶(hù)關(guān)系的一種方式。類(lèi)似的,我們可以看到用粗狂口音唱著(zhù)最可愛(ài)歌的騰格爾,走上發(fā)瘋賽道推出“一拳”的樂(lè )樂(lè )茶,都收獲了不少年輕人的關(guān)注。

閑魚(yú),還是癲成了年輕人喜歡的樣子

此外,雖然閑魚(yú)是一個(gè)二手電商平臺,但很多用戶(hù)將閑魚(yú)視為自己的第二社交平臺,而不是一個(gè)冰冷的交易平臺。標價(jià)520萬(wàn),不為交易,只為掛出來(lái)炫一炫的《黑神話(huà)悟空》實(shí)體版;為賣(mài)50元商品,撰寫(xiě)了一整屏“我與舔狗的故事”等等。

閑魚(yú)官方也在助推用戶(hù)社交行為的增長(cháng)。2023年品牌升級大會(huì )后,閑魚(yú)官方推出了“海鮮市場(chǎng)”,將以往電商平臺以品作為區分的邏輯,轉換為以話(huà)題圈子為核心的分類(lèi)邏輯。

和微博、小紅紅的熱門(mén)話(huà)題類(lèi)似,閑魚(yú)在海鮮市場(chǎng)中推出“海鮮熱榜”,點(diǎn)進(jìn)每個(gè)熱門(mén)話(huà)題,我們可以看到話(huà)題熱度、用戶(hù)發(fā)布內容。但不同的是,閑魚(yú)在每個(gè)話(huà)題下增加了抽紅包的功能,以提升話(huà)題熱度,同時(shí)用戶(hù)發(fā)布的內容可以純分享型內容,也可以是介紹商品的標價(jià)內容。

然而,當我們點(diǎn)進(jìn)熱門(mén)筆記內容會(huì )發(fā)現,發(fā)布這些內容的大多不是每年交易一兩次的賣(mài)家所寫(xiě),點(diǎn)進(jìn)發(fā)布者的主頁(yè),很多人都是運營(yíng)多年,出售單一品類(lèi)商品的賣(mài)家。

總體來(lái)說(shuō),以年輕人為主的用戶(hù)基礎給到了閑魚(yú)玩花活的底氣,而普通用戶(hù)、職業(yè)賣(mài)家和平臺共同促進(jìn)了社區社交的發(fā)展,也讓閑魚(yú)在抽象的路上越走越遠。

Part 03

閑魚(yú)為什么要這么抽象?

國內二手交易平臺很多,例如轉轉、多抓魚(yú)等,其中很多平臺的核心用戶(hù)也都是年輕人,但并不是每個(gè)平臺都會(huì )像閑魚(yú)一樣將平臺的社區打造如此前置,甚至擺到了和交易同等的位置?;仡欓e魚(yú)的發(fā)展,我們能夠找到這樣做的一些原因。

閑魚(yú)脫胎于“淘寶二手”頻道,于2014年拆分為獨立業(yè)務(wù),由諶偉業(yè)任第一負責人。隨著(zhù)淘寶的成長(cháng),閑魚(yú)的交易額也在不斷提升,僅用了五年的時(shí)間交易額就突破了千億。到2019年時(shí),曾領(lǐng)導開(kāi)發(fā)了淘寶直播等重要產(chǎn)品的陳鐳接手閑魚(yú),并提出了“C2X”概念。次年,曾擔任淘特負責任的靳科上任閑魚(yú),將重點(diǎn)轉向C2B2C。隨后,閑魚(yú)又經(jīng)歷了劉博和丁健兩位掌舵人,最終確定將社區作為閑魚(yú)的新定位。此時(shí),閑魚(yú)的用戶(hù)數也來(lái)到了5億,發(fā)布用戶(hù)近1億。

在過(guò)往的發(fā)展中,和大多數二手交易平臺類(lèi)似,社區是交易的附屬。于是,定位交易的閑魚(yú)就一直在B端和C端之間搖擺。因為在“個(gè)人對個(gè)人”的交易模式中,監管十分困難,灰色交易、“擦邊球”頻現。相比之下,職業(yè)賣(mài)家更加規范,也更加容易管理。然而,大量職業(yè)賣(mài)家的涌入有可能會(huì )讓閑魚(yú)成為低配版淘寶,而對淘天乃至阿里來(lái)說(shuō)顯然不需要另一個(gè)淘寶。

回歸到閑魚(yú)本身更具有個(gè)人化特色的交易來(lái)看,面對抖音和小紅書(shū)的沖擊,閑魚(yú)可能會(huì )成為阿里電商的一條新路,而這一特征被濃縮在社區的特質(zhì)中。

首先是興趣社區。以“谷子”為例?!肮茸印笔怯⑽摹癵oods”的音譯,指鑰匙扣、明信片、徽章等二次元和明星周邊,它們的愛(ài)好者也被稱(chēng)為“谷圈”。近些年,谷圈已經(jīng)在閑魚(yú)上形成了完整的交易鏈和同好社區,他們既是買(mǎi)家,也是賣(mài)家,把興趣經(jīng)營(yíng)成自己第二副業(yè),以玩養玩,以物會(huì )友。在閑魚(yú)這樣類(lèi)似的小眾興趣并不少,成為了培育興趣生態(tài)的重要土壤。

其次是年輕流量。在興趣之外,“搞錢(qián)”成為了這兩年年輕人的潮流,有人在閑魚(yú)上幫忙跑腿,有人在下班時(shí)間做陪練司機,有人出租家里的寵物烘干機。不用長(cháng)期經(jīng)營(yíng)自己的人設,費力做內容,發(fā)布自己的“賣(mài)點(diǎn)”就有變現可能。相對抖音和小紅書(shū)來(lái)說(shuō),是一種普通人獲取副業(yè)收入門(mén)檻更低的方式。

兩者的加持下,讓閑魚(yú)從個(gè)人交易出發(fā),具備了社區的特質(zhì)。而五億用戶(hù)的基盤(pán),也讓閑魚(yú)有了能和抖音和小紅書(shū)爭一下的可能,也讓淘天在卷價(jià)格之外看到了一條新路。

結語(yǔ)

在一眾嚴陣以待的618平臺中,閑魚(yú)成為了最抽象的那個(gè)。和純玩梗獲取社交流量不同,這種抽象是2023年以來(lái)閑魚(yú)明確社區化建設的一個(gè)縮影。社區定位的明確讓閑魚(yú)成為了阿里電商業(yè)績(jì)疲軟之下的一抹亮色。在2023年的季度會(huì )中,閑魚(yú)日活躍用戶(hù)實(shí)現持續強勁增長(cháng),DAU同比上升18%。

然而,閑魚(yú)作為交易平臺的本色仍然面臨著(zhù)眾多挑戰。截至2024年6月18日,在黑貓平臺上,在周度、月度和季度榜單中,閑魚(yú)平臺均位于黑榜第二名,投訴問(wèn)題包括貨不對板、購物被騙、賣(mài)家不發(fā)貨、平臺介入不公平等。

小紅書(shū)和抖音從社區內容走向電商,閑魚(yú)從電商走向社區內容,似乎疏通同歸。但對于閑魚(yú)來(lái)說(shuō),不僅要解決基礎的交易秩序問(wèn)題,還要在個(gè)人賣(mài)家和職業(yè)賣(mài)家之間維護好社區生態(tài)仍然是一個(gè)巨大的挑戰。

閑魚(yú) 年輕人 電商
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