沒有一頓火鍋解決不了的事!
可是,“打工人”日漸發(fā)現(xiàn),一頓火鍋確實(shí)緩解了工作或生活的不快,但結(jié)賬的時(shí)候,錢包好疼?;疱伒膬r(jià)格持續(xù)上漲,這一份熱辣滾燙,對(duì)打工人不再友好。
是繼續(xù)高高在上,將消費(fèi)者拒之門外?還是放低身段,把吃貨們留在自己身邊?
頭部連鎖火鍋品牌,都以自己的實(shí)際行動(dòng),做出了明確的選擇。
過去,從不屑于打折促銷的海底撈、湊湊等,都不約而同地在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上賣起了低價(jià)套餐、折扣券,迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)下,用戶對(duì)“性價(jià)比”的追求,直接拉低了各品牌的客單價(jià)。
定位于高端的巴奴,則選擇了一系列“寵粉”玩法,玩轉(zhuǎn)高端品牌的價(jià)格力,用“質(zhì)價(jià)比”大幅扭轉(zhuǎn)新老用戶對(duì)“貴”的體感,加強(qiáng)了和用戶之間的粘性,更顯高級(jí)。
過去,總有人吐槽巴奴貴、吃不起……如今,肚神們經(jīng)常人均60元就能拿下一頓巴奴。他們通過小紅書等平臺(tái)分享的薅羊毛大法,已成為肚粉們必讀的“圣經(jīng)”。
對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來說,價(jià)格的搏殺都只是表象,有產(chǎn)品和品牌作為后盾的價(jià)格,才能最終形成價(jià)格力,成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中無往不勝的利器。
海底撈們花式促銷
餐飲行業(yè)的內(nèi)卷,已到了無以復(fù)加的地步。新茶飲行業(yè)尤甚,免費(fèi)喝奶茶,都從夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。
新茶飲殺得面紅耳赤,餐飲的其他賽道上,同樣硝煙彌漫。只是,因?yàn)檫h(yuǎn)離核心戰(zhàn)場(chǎng),沒能傳出強(qiáng)烈的炮聲。
事實(shí)上,火鍋才是中國(guó)餐飲行業(yè)的第一大品類。曾幾何時(shí),火鍋大戰(zhàn)的時(shí)候,奶茶只是戰(zhàn)爭(zhēng)的附屬品。
火鍋因?yàn)榭谖洞碳?、菜品豐富、社交屬性強(qiáng)、食用方便,成為了年輕人聚會(huì)、聚餐的首選。“沒有什么事,是一頓火鍋不能解決的,不行的話,就兩頓”?;疱伒臒崃摇⒒鹄?,讓這種餐飲形態(tài),天生具有治愈能力。
然而,很多“打工人”發(fā)現(xiàn),過去可以常常光顧打牙祭的火鍋,變得越來越高不可攀。一頓火鍋,動(dòng)輒人均100多元。滿足了口腹之欲,錢包卻受不了。
海底撈定位于大眾火鍋,以各式花樣服務(wù)贏得了用戶,價(jià)格也水漲船高。2017年,海底撈人均消費(fèi)還只有97.7元,隨即一路上漲,2020年,達(dá)到了110元?!按蟊娀疱仭弊兩怼案邇r(jià)火鍋”。
主打臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺,曾是學(xué)生和新晉打工人心中的“平價(jià)食堂”。公司2014年上市時(shí),客單價(jià)還僅為44.4元,此后,一路飆升至2023年的62.2元。不僅如此,呷哺呷哺還于2016年推出副牌湊湊,進(jìn)軍高端火鍋市場(chǎng)。2022年,湊湊的人均消費(fèi)一度超過150元。
火鍋價(jià)格不斷上漲,又遭遇外部不利環(huán)境,帶來的后果是,品牌用戶的流失。
海底撈的翻臺(tái)率曾高達(dá)5.0次/天,2019年首次跌破5,2020年-2022年,進(jìn)一步跌至3.5、3.0和3.0。2023年終于有所恢復(fù),也只有3.8,遠(yuǎn)沒有回到最好的時(shí)候。
湊湊,則遭遇了各線城市同店銷售額的同比大幅下滑,2021至2023年,其所屬的呷哺集團(tuán),累計(jì)虧損達(dá)8.46億元。
是堅(jiān)持高價(jià),看著用戶流失?還是放低身段,留住客人?品牌們面對(duì)巨變的市場(chǎng)環(huán)境,都已做出了明確的選擇。
過去,不屑于打折促銷的海底撈、湊湊們,也開始在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上,上線各種團(tuán)購(gòu)套餐和代金券。
以新一線城市武漢為例,海底撈各門店在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上都有代金券和團(tuán)購(gòu)套餐:87代100元,不限張數(shù),全場(chǎng)通用,相當(dāng)于打8.7折;各種團(tuán)購(gòu)套餐,普遍6.1折起。
湊湊則有90代100元通用券,以及79代100元、50代100元等限制性代金券,團(tuán)購(gòu)套餐更是低至5.7折起。
一通折扣下來,確實(shí)拉低了品牌的客單價(jià)。2023年,海底撈的人均消費(fèi),從上年的104.9元降至99.1元;同期,湊湊從150.9元降至142.3元。
巴奴玩轉(zhuǎn)“價(jià)格力”
要說被吐槽“貴”,在連鎖火鍋品牌中,巴奴的話題指數(shù)絕對(duì)第一。它每一次出圈,幾乎都與價(jià)格有關(guān)。
吐槽歸吐槽,可是每到飯點(diǎn),幾乎每一家巴奴門店都要排隊(duì),你說,這上哪兒說理去?
價(jià)格是由品牌的定位決定的。巴奴定位于高端火鍋,一直堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”理念,菌湯、毛肚以及繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等一長(zhǎng)串原創(chuàng)食材,已在用戶心目中打下了“高品質(zhì)”的印象。想吃更高品質(zhì)食材的火鍋,只能去巴奴。
即便生意持續(xù)火爆,巴奴也清楚地看到了理性消費(fèi)回歸的趨勢(shì)。正在用自己獨(dú)有的方式,努力撕掉身上“貴”的標(biāo)簽。
不同于同行們簡(jiǎn)單、粗暴的打折促銷,巴奴更愿意在自己的粉絲身上花心思,用更加有趣的方式和驚喜的呈現(xiàn),高級(jí)地讓利寵粉,既不傷品牌,又能讓用戶有明顯的獲得感,將高端品牌的“價(jià)格力”優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。
在巴奴開始點(diǎn)餐之前,服務(wù)員會(huì)建議你注冊(cè)會(huì)員。簡(jiǎn)單的操作之后,就可以領(lǐng)各種新人專屬優(yōu)惠券。隨著會(huì)員等級(jí)從肚粉、肚俠、肚王到肚神,更多的驚喜不斷降臨,省錢的路徑從此打開。
小紅書上,有大量的“巴奴省錢攻略”,那些“肚神”們,會(huì)手把手的教你,如何薅巴奴的羊毛。賬單白紙黑字,原價(jià)四五百,實(shí)際只用支付兩三百。會(huì)員日菜品贈(zèng)送、積分兌換、嘗鮮券、生日券……各種疊加使用,人均60元吃一頓巴奴,成為了很多“肚神”的常態(tài)。
看完這些,很多人都會(huì)情不自禁拍大腿:過去總吐槽巴奴太貴,原來是自己的吃法不對(duì)。
在這種買贈(zèng)、禮尚往來式的交流中,巴奴與用戶之間的粘性越來越強(qiáng)。
當(dāng)高端的巴奴,也可以談質(zhì)價(jià)比甚至性價(jià)比的時(shí)候,想吃火鍋了,你第一個(gè)會(huì)想到誰?
還能怎么卷?
如果不是新茶飲的內(nèi)卷,預(yù)計(jì)絕大多數(shù)中國(guó)人,終其一生,也很難集齊中國(guó)六大茶葉種類的口味,更不會(huì)知道鴨屎香。
和茶葉一樣,同時(shí)被新茶飲品牌們挖掘的,還有各種時(shí)令、地域、小眾甚至高端的水果。是喜茶、奈雪等全國(guó)性高端茶飲品牌,讓油柑這個(gè)原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,變成了全國(guó)年輕人追逐的網(wǎng)紅。
火鍋同樣如此,卷價(jià)格的同時(shí),各大品牌基于自己的定位,極致挖掘自身看家本領(lǐng),只為留住更多食客。
海底撈繼續(xù)深挖服務(wù),擦鞋、美甲已不再新鮮,邀請(qǐng)店員跳一曲科目三,才是它新一波流量的頂點(diǎn)。
巴奴的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)和食材創(chuàng)新。茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、巴奴拽面、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等,都是其原創(chuàng)單品。
僅在毛肚這一招牌單品上,巴奴就已推動(dòng)了多次技術(shù)革命。早期,與西南大學(xué)李洪軍教授合作,用“木瓜蛋白酶嫩化”取代傳統(tǒng)“火堿發(fā)制”,實(shí)現(xiàn)了毛肚的綠色健康;
為把新西蘭毛肚安全送上中國(guó)顧客的餐桌,巴奴經(jīng)過長(zhǎng)久攻關(guān),解決了急凍保鮮、冷鏈運(yùn)輸之難。今年初,它再一次圍繞毛肚“整活兒”,升級(jí)推出新品“新西蘭冰鮮毛肚”。
近期,用戶發(fā)現(xiàn),巴奴居然不賣白菜了,和白菜一起下架的,還有菠菜、生菜、萵苣等常規(guī)蔬菜。過去的20多年里,它們可都是巴奴的菜單上,點(diǎn)單率極高的菜品。
巴奴這么做的原因很簡(jiǎn)單,它們“太普通”。取而代之的,是四月上新的龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜;五月的空心菜、綠豆粉皮;六月的黃節(jié)瓜、綠節(jié)瓜、芥蘭筍、苤藍(lán)等……它們都是時(shí)令食材??此坪?jiǎn)單的菜單變化,背后涉及到龐大且復(fù)雜的供應(yīng)鏈打造。這,正是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
面對(duì)市場(chǎng)變化,巴奴選擇堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”理念,挖掘自身食材的特色和優(yōu)勢(shì)。它那句“服務(wù)不過度,樣樣都講究”的slogan,看似有針對(duì)性,實(shí)則是做好自己。
可能很多人會(huì)擔(dān)心,餐飲行業(yè)大談性價(jià)比,會(huì)不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)?路邊攤很難說,大品牌一定不會(huì)。在總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)下,品牌可以通過精益供應(yīng)鏈來壓縮成本,隨著規(guī)模的提升,在品質(zhì)和利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)。
畢竟,對(duì)于品牌來說,最珍貴的,就是品牌。