50681 當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”
服務(wù)熱線(xiàn):400-858-9000 咨詢(xún)/投訴熱線(xiàn):18658148790
國內專(zhuān)業(yè)的一站式創(chuàng )業(yè)服務(wù)平臺
當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”
斑馬消費 ·

任建新

06/20
頭部連鎖火鍋品牌,都以自己的實(shí)際行動(dòng),做出了明確的選擇。
本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:任建新,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事!

可是,“打工人”日漸發(fā)現,一頓火鍋確實(shí)緩解了工作或生活的不快,但結賬的時(shí)候,錢(qián)包好疼?;疱伒膬r(jià)格持續上漲,這一份熱辣滾燙,對打工人不再友好。

是繼續高高在上,將消費者拒之門(mén)外?還是放低身段,把吃貨們留在自己身邊?

頭部連鎖火鍋品牌,都以自己的實(shí)際行動(dòng),做出了明確的選擇。

過(guò)去,從不屑于打折促銷(xiāo)的海底撈、湊湊等,都不約而同地在各大團購平臺上賣(mài)起了低價(jià)套餐、折扣券,迎合新的消費趨勢下,用戶(hù)對“性?xún)r(jià)比”的追求,直接拉低了各品牌的客單價(jià)。

定位于高端的巴奴,則選擇了一系列“寵粉”玩法,玩轉高端品牌的價(jià)格力,用“質(zhì)價(jià)比”大幅扭轉新老用戶(hù)對“貴”的體感,加強了和用戶(hù)之間的粘性,更顯高級。

過(guò)去,總有人吐槽巴奴貴、吃不起……如今,肚神們經(jīng)常人均60元就能拿下一頓巴奴。他們通過(guò)小紅書(shū)等平臺分享的薅羊毛大法,已成為肚粉們必讀的“圣經(jīng)”。

對任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),價(jià)格的搏殺都只是表象,有產(chǎn)品和品牌作為后盾的價(jià)格,才能最終形成價(jià)格力,成為企業(yè)在競爭中無(wú)往不勝的利器。

當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”

海底撈們花式促銷(xiāo)

餐飲行業(yè)的內卷,已到了無(wú)以復加的地步。新茶飲行業(yè)尤甚,免費喝奶茶,都從夢(mèng)想變成了現實(shí)。

新茶飲殺得面紅耳赤,餐飲的其他賽道上,同樣硝煙彌漫。只是,因為遠離核心戰場(chǎng),沒(méi)能傳出強烈的炮聲。

事實(shí)上,火鍋才是中國餐飲行業(yè)的第一大品類(lèi)。曾幾何時(shí),火鍋大戰的時(shí)候,奶茶只是戰爭的附屬品。

火鍋因為口味刺激、菜品豐富、社交屬性強、食用方便,成為了年輕人聚會(huì )、聚餐的首選?!皼](méi)有什么事,是一頓火鍋不能解決的,不行的話(huà),就兩頓”?;疱伒臒崃?、火辣,讓這種餐飲形態(tài),天生具有治愈能力。

然而,很多“打工人”發(fā)現,過(guò)去可以常常光顧打牙祭的火鍋,變得越來(lái)越高不可攀。一頓火鍋,動(dòng)輒人均100多元。滿(mǎn)足了口腹之欲,錢(qián)包卻受不了。

當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”

海底撈定位于大眾火鍋,以各式花樣服務(wù)贏(yíng)得了用戶(hù),價(jià)格也水漲船高。2017年,海底撈人均消費還只有97.7元,隨即一路上漲,2020年,達到了110元?!按蟊娀疱仭弊兩怼案邇r(jià)火鍋”。

主打臺式小火鍋的呷哺呷哺,曾是學(xué)生和新晉打工人心中的“平價(jià)食堂”。公司2014年上市時(shí),客單價(jià)還僅為44.4元,此后,一路飆升至2023年的62.2元。不僅如此,呷哺呷哺還于2016年推出副牌湊湊,進(jìn)軍高端火鍋市場(chǎng)。2022年,湊湊的人均消費一度超過(guò)150元。

火鍋價(jià)格不斷上漲,又遭遇外部不利環(huán)境,帶來(lái)的后果是,品牌用戶(hù)的流失。

海底撈的翻臺率曾高達5.0次/天,2019年首次跌破5,2020年-2022年,進(jìn)一步跌至3.5、3.0和3.0。2023年終于有所恢復,也只有3.8,遠沒(méi)有回到最好的時(shí)候。

湊湊,則遭遇了各線(xiàn)城市同店銷(xiāo)售額的同比大幅下滑,2021至2023年,其所屬的呷哺集團,累計虧損達8.46億元。

是堅持高價(jià),看著(zhù)用戶(hù)流失?還是放低身段,留住客人?品牌們面對巨變的市場(chǎng)環(huán)境,都已做出了明確的選擇。

過(guò)去,不屑于打折促銷(xiāo)的海底撈、湊湊們,也開(kāi)始在各大團購平臺上,上線(xiàn)各種團購套餐和代金券。

以新一線(xiàn)城市武漢為例,海底撈各門(mén)店在團購平臺上都有代金券和團購套餐:87代100元,不限張數,全場(chǎng)通用,相當于打8.7折;各種團購套餐,普遍6.1折起。

湊湊則有90代100元通用券,以及79代100元、50代100元等限制性代金券,團購套餐更是低至5.7折起。

一通折扣下來(lái),確實(shí)拉低了品牌的客單價(jià)。2023年,海底撈的人均消費,從上年的104.9元降至99.1元;同期,湊湊從150.9元降至142.3元。

當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”

巴奴玩轉“價(jià)格力”

要說(shuō)被吐槽“貴”,在連鎖火鍋品牌中,巴奴的話(huà)題指數絕對第一。它每一次出圈,幾乎都與價(jià)格有關(guān)。

吐槽歸吐槽,可是每到飯點(diǎn),幾乎每一家巴奴門(mén)店都要排隊,你說(shuō),這上哪兒說(shuō)理去?

價(jià)格是由品牌的定位決定的。巴奴定位于高端火鍋,一直堅守“產(chǎn)品主義”理念,菌湯、毛肚以及繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等一長(cháng)串原創(chuàng )食材,已在用戶(hù)心目中打下了“高品質(zhì)”的印象。想吃更高品質(zhì)食材的火鍋,只能去巴奴。

即便生意持續火爆,巴奴也清楚地看到了理性消費回歸的趨勢。正在用自己獨有的方式,努力撕掉身上“貴”的標簽。

不同于同行們簡(jiǎn)單、粗暴的打折促銷(xiāo),巴奴更愿意在自己的粉絲身上花心思,用更加有趣的方式和驚喜的呈現,高級地讓利寵粉,既不傷品牌,又能讓用戶(hù)有明顯的獲得感,將高端品牌的“價(jià)格力”優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

在巴奴開(kāi)始點(diǎn)餐之前,服務(wù)員會(huì )建議你注冊會(huì )員。簡(jiǎn)單的操作之后,就可以領(lǐng)各種新人專(zhuān)屬優(yōu)惠券。隨著(zhù)會(huì )員等級從肚粉、肚俠、肚王到肚神,更多的驚喜不斷降臨,省錢(qián)的路徑從此打開(kāi)。

小紅書(shū)上,有大量的“巴奴省錢(qián)攻略”,那些“肚神”們,會(huì )手把手的教你,如何薅巴奴的羊毛。賬單白紙黑字,原價(jià)四五百,實(shí)際只用支付兩三百。會(huì )員日菜品贈送、積分兌換、嘗鮮券、生日券……各種疊加使用,人均60元吃一頓巴奴,成為了很多“肚神”的常態(tài)。

當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”

看完這些,很多人都會(huì )情不自禁拍大腿:過(guò)去總吐槽巴奴太貴,原來(lái)是自己的吃法不對。

在這種買(mǎi)贈、禮尚往來(lái)式的交流中,巴奴與用戶(hù)之間的粘性越來(lái)越強。

當高端的巴奴,也可以談質(zhì)價(jià)比甚至性?xún)r(jià)比的時(shí)候,想吃火鍋了,你第一個(gè)會(huì )想到誰(shuí)?

當高端火鍋開(kāi)始講“價(jià)格力”

還能怎么卷?

如果不是新茶飲的內卷,預計絕大多數中國人,終其一生,也很難集齊中國六大茶葉種類(lèi)的口味,更不會(huì )知道鴨屎香。

和茶葉一樣,同時(shí)被新茶飲品牌們挖掘的,還有各種時(shí)令、地域、小眾甚至高端的水果。是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌,讓油柑這個(gè)原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,變成了全國年輕人追逐的網(wǎng)紅。

火鍋同樣如此,卷價(jià)格的同時(shí),各大品牌基于自己的定位,極致挖掘自身看家本領(lǐng),只為留住更多食客。

海底撈繼續深挖服務(wù),擦鞋、美甲已不再新鮮,邀請店員跳一曲科目三,才是它新一波流量的頂點(diǎn)。

巴奴的優(yōu)勢在于品質(zhì)和食材創(chuàng )新。茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚、巴奴拽面、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等,都是其原創(chuàng )單品。

僅在毛肚這一招牌單品上,巴奴就已推動(dòng)了多次技術(shù)革命。早期,與西南大學(xué)李洪軍教授合作,用“木瓜蛋白酶嫩化”取代傳統“火堿發(fā)制”,實(shí)現了毛肚的綠色健康;

為把新西蘭毛肚安全送上中國顧客的餐桌,巴奴經(jīng)過(guò)長(cháng)久攻關(guān),解決了急凍保鮮、冷鏈運輸之難。今年初,它再一次圍繞毛肚“整活兒”,升級推出新品“新西蘭冰鮮毛肚”。

近期,用戶(hù)發(fā)現,巴奴居然不賣(mài)白菜了,和白菜一起下架的,還有菠菜、生菜、萵苣等常規蔬菜。過(guò)去的20多年里,它們可都是巴奴的菜單上,點(diǎn)單率極高的菜品。

巴奴這么做的原因很簡(jiǎn)單,它們“太普通”。取而代之的,是四月上新的龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜;五月的空心菜、綠豆粉皮;六月的黃節瓜、綠節瓜、芥蘭筍、苤藍等……它們都是時(shí)令食材??此坪?jiǎn)單的菜單變化,背后涉及到龐大且復雜的供應鏈打造。這,正是品牌的核心競爭力之一。

面對市場(chǎng)變化,巴奴選擇堅守“產(chǎn)品主義”理念,挖掘自身食材的特色和優(yōu)勢。它那句“服務(wù)不過(guò)度,樣樣都講究”的slogan,看似有針對性,實(shí)則是做好自己。

可能很多人會(huì )擔心,餐飲行業(yè)大談性?xún)r(jià)比,會(huì )不會(huì )影響產(chǎn)品品質(zhì)?路邊攤很難說(shuō),大品牌一定不會(huì )。在總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢下,品牌可以通過(guò)精益供應鏈來(lái)壓縮成本,隨著(zhù)規模的提升,在品質(zhì)和利潤之間找到平衡點(diǎn)。

畢竟,對于品牌來(lái)說(shuō),最珍貴的,就是品牌。

高端火鍋 海底撈 巴奴
評論
還可輸入300個(gè)字
專(zhuān)欄介紹
400-858-9000
免費服務(wù)熱線(xiàn)
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務(wù)時(shí)間
18658148790
投訴電話(huà)
投融界App下載
官方微信公眾號
官方微信小程序
Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(www.xsl6g97.cn) 版權所有 | ICP經(jīng)營(yíng)許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
地址:浙江省杭州市西湖區留下街道西溪路698號15號樓509室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權所有 | 用戶(hù)協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶(hù)權限
應用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線(xiàn)客服
手機APP
微信訂閱