50721 學(xué)子“升”學(xué)宴,口子窖“降”價(jià)換量
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學(xué)子“升”學(xué)宴,口子窖“降”價(jià)換量
酒周志 ·

美玲

06/29
口子窖發(fā)力宴席,變相五折要增長(cháng)。
本文來(lái)自于微信公眾號“酒周志”(ID:jiuzhouzhi69),作者:美玲,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

口子窖,想在宴席市場(chǎng)撕開(kāi)增長(cháng)口子。

今年高考人數首次突破1300萬(wàn),酒企開(kāi)卷以“升學(xué)宴”“謝師宴”為代表的宴席力度比以往更甚。如劍南春不僅邀請張雪峰舉辦講座,還推出了“強國青年,金榜題名”宴席活動(dòng),贈送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng )酒等福利;紅花郎推出辦升學(xué)宴享好禮活動(dòng),消費者可獲贈紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈品;國臺推出金榜題名宴、魚(yú)躍龍門(mén)宴,憑借錄取通知書(shū)享每桌贈酒等活動(dòng),等等。

這其中,口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具誘惑力。據經(jīng)銷(xiāo)商表示,口子窖兼系列,達到規定的桌數,每桌贈一瓶本品,相當于五折就可以買(mǎi)到口子窖的主力產(chǎn)品。

口子窖為何盯上宴席、下血本搞促銷(xiāo)呢?

口子窖迂回降價(jià),“買(mǎi)一贈一”

酒周志走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)注意到,口子窖加大力度辦宴席送酒,按照多位經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法是“口子窖今年下狠心做市場(chǎng)”,宴席一桌送一瓶,或者直接選擇喝一送一。

有安徽經(jīng)銷(xiāo)商表示,口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式,一是店里平價(jià)購買(mǎi),一桌送一瓶,其中口子窖兼6、兼10是3桌起步,兼5是5桌起步,打個(gè)比方,4桌宴席,買(mǎi)一箱酒(4瓶),業(yè)務(wù)員在現場(chǎng)將4個(gè)瓶蓋收走,再送4瓶本品;二是按照開(kāi)票價(jià)購買(mǎi),喝多少送多少。此外,還能同步享受開(kāi)瓶掃碼中現金大獎。

“目前剛上市的口子窖兼8,宴席政策是2桌贈1瓶,另外每箱都有固定的再來(lái)一瓶?!?/span>

此外,口子窖的年份產(chǎn)品也在加碼宴席政策。北京昌平區的一家煙酒店老板告訴酒周志,“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶,其中口子窖6年型滿(mǎn)5桌,就送一瓶?jì)r(jià)值888元的2.5L六年型口子窖,按瓶折算相當于5瓶;口子窖10年型滿(mǎn)10桌,則送一瓶?jì)r(jià)值1688元的2.5L十年型口子窖?!?/span>

學(xué)子“升”學(xué)宴,口子窖“降”價(jià)換量

除了宴席政策外,口子窖的自飲政策也很大。

上述安徽經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志,口子窖兼8,箱箱都有再來(lái)一瓶,集齊4個(gè)二等獎瓶蓋再兌換1瓶。一位宿州的經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志,當前口子窖的折扣幅度較大,以高度口子窖6年型為例,到手價(jià)120元左右,建議零售價(jià)188元,6折就可以買(mǎi)到。

為何下血本搞促銷(xiāo)?

據部分經(jīng)銷(xiāo)商表示,口子窖不斷加碼宴席政策,是因為2024年要沖刺70億大關(guān)。

一是口子窖的兼香型相對小眾,市場(chǎng)份額也相對較小。借助宴席這一主力消費場(chǎng)景,可以快速培育兼香型市場(chǎng)。

白酒行業(yè)有句俗語(yǔ),“釀不好濃香,又釀不好醬香,釀出來(lái)味道四不像的,都做了兼香?!边@也側面說(shuō)明了消費市場(chǎng)對兼香的認可度有待提高。

按照弗若斯特沙利文的預測,2021-2026年間中國白酒市場(chǎng)規模將自6033億增長(cháng)至7695億,復合年均增長(cháng)率約5.0%。其中兼香型白酒市場(chǎng)規模自307億增長(cháng)至343億,復合年均增長(cháng)率僅2.2%。

而在這一輪白酒調整期內,相較于商務(wù)、團購,宴席表現出了更強的韌性。從當前中國白酒消費市場(chǎng)來(lái)看,宴席市場(chǎng)容量超過(guò)2000億元,占據白酒市場(chǎng)總量的40%以上。

此外,酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析稱(chēng),從人口結構來(lái)看,當下正處于圍繞著(zhù)大學(xué)生延伸宴請的高速增長(cháng)期,酒企加碼升學(xué)宴、學(xué)子宴等場(chǎng)景理所應當。

二是口子窖的大本營(yíng)安徽省內競爭激烈,要想向省外市場(chǎng)要更多的增長(cháng),品牌力成為關(guān)鍵。

對區域酒企來(lái)說(shuō),宴席市場(chǎng)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道,更是品牌與消費者直接對話(huà)的窗口,宴席市場(chǎng)運作,能夠制造大眾消費流行性,也是地方酒企應對名酒下沉,形成區域壁壘的關(guān)鍵策略之一。

在從眾心理的驅使下,能征服一線(xiàn)心智高地、受到高勢能人群認可的白酒品牌,無(wú)疑是具備強大影響力的品牌。

此前在口子窖召開(kāi)的2023年年度股東大會(huì )上,董秘徐欽祥談及2024年白酒行業(yè)的發(fā)展時(shí)提到,在當前市場(chǎng)環(huán)境下,宣傳投入是必要的,鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商大膽去做,為其提供必要的支持以推動(dòng)市場(chǎng)的擴張。

值得一提的是,理想豐滿(mǎn),現實(shí)骨感。從當前的一線(xiàn)市場(chǎng)反饋來(lái)看,宴席的表現相對冷淡,多位酒商對今年的整個(gè)宴席市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)。

口子窖能否如愿在宴席市場(chǎng)獲得高增長(cháng),還需要市場(chǎng)的檢驗。

重金砸營(yíng)銷(xiāo),難以賣(mài)動(dòng)酒

事實(shí)上,“重金砸營(yíng)銷(xiāo)”是口子窖這兩年的主旋律,除了在宴席用酒大搞促銷(xiāo)外,還舉辦演唱會(huì )、冠名綜藝、贊助體育賽事、與元氣森林等新消費品牌跨界聯(lián)名互動(dòng)等。

從財報可以看到,口子窖這兩年加大了銷(xiāo)售費用的投入,其2023年銷(xiāo)售費用為8.27億元,遠超迎駕貢酒的5.81億元、古井貢酒的5.44億元。

華福*券研究所的相關(guān)報告也指出,近幾年來(lái),口子窖銷(xiāo)售費用逐年增加,增長(cháng)率基本維持在10%以上,其中廣告費和促銷(xiāo)費占銷(xiāo)售費用較大比例,從2017年開(kāi)始逐年增加,到2023年占比已經(jīng)高達88.15%。

“酒類(lèi)是典型的聚集性消費品,演唱會(huì )、冠名、贊助體育等社會(huì )活動(dòng),本身自帶流量與話(huà)題,歌手明星還有基本粉絲群,具有一定的號召作用”,酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志,口子窖贊助綜藝演唱會(huì ),一方面可以通過(guò)演唱會(huì )來(lái)增強品牌曝光;另一方面,酒企往往把演唱會(huì )門(mén)票與渠道促銷(xiāo)和消費者福利結合在一起,可以有效的推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo),演唱會(huì )中間也會(huì )設置抽獎環(huán)節,增加品牌與消費者的互動(dòng),而且現在演繹市場(chǎng)非常發(fā)達,演唱會(huì )的舉辦門(mén)檻也不斷降低,酒企舉辦演唱會(huì )也有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。

“口子窖的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo),應該說(shuō)只要政策合理,可以輔助企業(yè)進(jìn)行招商與推廣,提升費效比,對于銷(xiāo)售具備一定的積極意義?!?/span>

不過(guò),真金白銀掏出去了,但營(yíng)銷(xiāo)提振銷(xiāo)量的作用并不顯著(zhù)。數據顯示,2023年口子窖實(shí)現的營(yíng)業(yè)收入約59.62億元,同比增長(cháng)16.1%。相比之下,古井貢酒和迎駕貢酒2023年的營(yíng)收均超過(guò)了20%:前者去年營(yíng)業(yè)202.54億元,同比增長(cháng)21.18%;后者則為67.2億元,同比增長(cháng)22.07%。

此外,在反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的合同負債上,口子窖的渠道拿貨意愿也有所下滑。2023年底,口子窖的合同負債余額為3.97億元,同比下滑29.42%;2024年一季度末,合同負債余額為3.75億元。

“口子窖這幾年的日子并不好過(guò),發(fā)展面臨多方面的挑戰”,廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析道,“從內部來(lái)看,基于口子窖多方面的老化,包括操盤(pán)手理念的滯后、整個(gè)團隊技能的老化,以及老經(jīng)銷(xiāo)商占比過(guò)高所帶來(lái)的市場(chǎng)僵化等;從外部看,古井貢酒、迎駕貢酒的夾擊之下,口子窖備受壓力?!?/span>

還有哪些“增長(cháng)口子”?

短期來(lái)看,白酒承壓局面仍未改變??谧咏岩敕€住江湖地位,實(shí)現70億目標,還有哪些機會(huì )?

第一,持續優(yōu)化產(chǎn)品結構。

口子窖的主流產(chǎn)品上市已久且新品推出節奏緩慢已是老生常談,從財報來(lái)看,當前口子窖的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比“偏科”嚴重,下盤(pán)不穩??谧咏?023年報數據顯示,其業(yè)績(jì)絕大部分來(lái)自高檔產(chǎn)品,占比高達98.41%,高端產(chǎn)品終端零售價(jià)基本在百元價(jià)格帶起步。此外,從銷(xiāo)量來(lái)看,中低檔產(chǎn)品均呈負增長(cháng)。

蔡學(xué)飛表示,理性來(lái)看,口子窖最近幾年的產(chǎn)品結構升級緩慢、渠道利潤固化也嚴重困擾著(zhù)口子窖的發(fā)展,總之,存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下,口子窖要想實(shí)現70億,可以說(shuō)是困難與機遇并存。

“于口子窖而言,需要將其大單品適時(shí)提價(jià)以提升在徽酒中的競爭力?!睔W陽(yáng)千里說(shuō)道。

第二,聚焦品牌提升。

里斯品類(lèi)創(chuàng )新戰略咨詢(xún)發(fā)布的《區域白酒突圍戰——2023 中國白酒行業(yè)報告》指出,對于區域白酒品牌而言,當地特色是品牌最大的差異化,但當品牌開(kāi)始朝全國市場(chǎng)發(fā)展時(shí),由于省外消費者缺少對地域特色的認知基礎,區域品牌更關(guān)鍵的任務(wù)在于順應消費者認知。

但占領(lǐng)用戶(hù)心智離不開(kāi)強大的品牌力作支撐,在歐陽(yáng)千里看來(lái),相較于古井貢、迎駕貢甚至金種子等,口子窖的品牌活躍度亟需提升。

于品牌而言,酒企拼的是文化、稀缺性和獨有性,口子窖要想真正突破高端和出省,還需要在品牌層面下功夫,比如持續開(kāi)展“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的品牌活動(dòng),來(lái)提升品牌知名度和樹(shù)立高端品牌形象等。

第三,加快渠道改革。

之前在“大商制”下,口子窖在發(fā)展后期,對渠道掌控力相對較弱,在新品投放、渠道秩序管控、消費者培育方面略顯不足。

在業(yè)內人士看來(lái),如今渠道結構發(fā)生改變,過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展,現在中高端白酒的主要銷(xiāo)售路徑,已經(jīng)是企業(yè)家等消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)。

針對大商制弊端,口子窖也在積極求變,采用了平臺公司模式,將銷(xiāo)售渠道扁平化,此外,從口子窖過(guò)去成功的盤(pán)中盤(pán)模式可以看到其較強的渠道操盤(pán)能力,有望賦能口子窖渠道變革,這樣來(lái)看,口子窖還是有趕上來(lái)的機會(huì )。

蔡學(xué)飛表示,口子窖屬于地方名酒,又是兼香品類(lèi)代表,而且還是上市公司,擁有資本優(yōu)勢,應該說(shuō),在消費多元化趨勢下,身處產(chǎn)銷(xiāo)大省的安徽市場(chǎng),坐擁華東潛在市場(chǎng)的口子窖沖刺70億有一定機會(huì )。

白酒 口子窖
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